四川长虹(600839)：彩电行业均价持续下滑

公司近况

    AVC 零售市场监测。

    评论

    彩电市场零售均价持续降低：1）AVC 统计，2018 年彩电市场需求不佳，市场零售额同比-8.6%。其中4Q18 原本是行业旺季，但零售需求恶化，彩电市场线上/线下零售额分别同比-11%/-22%，同时线上/线下ASP 分别同比-13%/-6%。2）2019 年1 月，由于春节时间差，彩电零售有所回暖，线上/线下零售额分别同比+15%/-1%。但面板价格降低带来的行业均价下降仍在持续，彩电线上/线下ASP 分别同比-15%/-12%。

    公司市场份额稳定：1）2018 年长虹彩电市场零售额线上/线下份额分别同比+0.4ppt/+0.1ppt 至6.6%/10.6%，同期公司零售均价分别下滑-4.6%/-1.7%至2405 元/3579 元，我们预计会造成公司4Q18盈利能力降低。2）2019 年1 月，公司线上/线下零售额增速高于钢业，分别同比+20%/+5%，但ASP 分别同比-4%/-15%。

    小米对彩电行业冲击较大：1）2018 年小米在线上渠道快速获取市场份额，零售额占比从2017 年的9%提升至17%，排名第一。2）彩电行业线上渠道渗透率达到47%，小米的冲击对整个行业造成负面影响，导致2018 年成本（面板价格）降低无法转化为公司利润，行业盈利空间被挤压。

    期待彩电补贴政策：1）历史上家电补贴政策惠及彩电市场，对彩电市场以及彩电龙头公司的业绩都有积极的正面作用。2）近期政府多次强调各地要推出家电刺激政策，目前北京地区已经推出家电刺激政策。

    估值建议

    由于4Q18 彩电行业均价下滑明显，下调2018/19 年EPS 预测10%/10%至0.09/0.10 元，引入2020 年EPS 预测0.12 元。维持中性评级，下调目标价10%至2.81 元，对应30x/28x 2018/19e P/E。

    当前股价对应28x/27x 2018/19e P/E，目标价距离当前股价涨幅空间6%。

    风险

    彩电市场竞争风险。