建筑陶瓷行业专题报告:打破分散魔咒 工程渠道助力大公司诞生

类别:行业 机构:国泰君安证券股份有限公司 研究员:穆方舟/吴晓飞/林昕宇 日期:2018-09-17

摘要:

    建陶行业规模5000亿,家装工装需求各半,出口占比逐渐降低,供给端边际收缩带来巨大行业集中度提升空间。我国建筑陶瓷规模达到5000 亿水平,从结构上来看,国内需求中家庭装修和公共建筑装修各占据一半份额,而国外出口占比受到反倾销影响则逐年降低。过去7 年中建筑陶瓷企业数量不断减少,环保督查加速行业过剩产能出清。目前我国建筑陶瓷企业出现群雄混战局面,而CR7 仅为7.84%,因此行业集中度提升空间巨大。另一方面,供给端边际收缩也加速了集中度提升进程。

    看现状企业品牌和渠道战略出现分化;观历史建陶龙头不断交替;评海外并购出海渐成趋势。目前建陶企业从品牌和渠道两个方面各自分为不同阵营。品牌方面,以新中源集团为首的多品牌运营策略适用于中低端产品;而以诺贝尔等为主的单一品牌运营则适用于高端产品;渠道方面,东鹏瓷砖以经销渠道为主,欧神诺则致力于自营工程建设。从历史上看,建陶行业的龙头不断交替迭代,尚未出现持续增长的大型企业。而借鉴海外经验,国外陶瓷巨头多以并购和拓展海外业务实现业绩的增长。

    工程渠道有望让建陶企业摆脱“大公司”瓶颈,规模效应助力大型公司诞生。建陶历史上之所以未能出现持续存在的大公司,原因有多个方面,包括外部环境导致需求萎靡,所有制结构和管理层变动频繁,行业价格战反复产品迭代周期加速,以及多品牌定位不清、经销渠道受限等。工程渠道由于大规模专业化生产,可以缓解零售渠道对企业研发效率的要求,也成为单品牌战略下新的拓展渠道。同时,建陶行业适用规模效应,而工程渠道的专业化生产能够进一步降低转产成本,助力大型企业的诞生。

    先发优势和资金壁垒成为企业开拓工程渠道的关键。工程渠道区分于经销渠道的方面在于:1)工程渠道下厂商需自行承担运输费用;2)房地产商具有更大话语权,因此需要稳定优质的服务;3)房地产企业的占款周期长。针对上述特征,率先进入工程渠道的建陶企业往往能够先与地产商建立关系并提供针对性的服务,具有先发优势;同时资金量充足的企业可以平抑房企占款周期过长的资金流动风险。欧神诺作为工程渠道占比最高的上市建陶企业,还采取自营工程模式与房地产商进行直接对接,提供的服务更为优质,因此具有较强的竞争壁垒。