海信电器(600060)中报点评：市场竞争激烈 改善并不明显

1H18 业绩低于预期

    海信电器公告1H18 业绩：1H18 营业收入140 亿元，同比涨3.3%；归属于母公司净利润3.47 亿元，同比跌12%。2Q18 营业收入62亿元，同比跌10%；归属于母公司净利润0.64 亿元，同比跌50%。

    公司业绩不佳，主要原因是费用率提升：1）1H18，销售费用，管理费用同比提升17%、23%，快于收入，导致费用率提升。2）1H18，公司坚持产品结构优化，特别是大屏激光电视销量占比提升，带动产品均价提升。综合毛利率同比提升1.2ppt 至14.9%，但费用率提升更快。

    市场竞争激烈，需求不佳：1）海信的世界杯营销导致销售费用小幅提升，但对收入刺激并不明显。2）彩电行业竞争激烈，从乐视、夏普到2018 年的小米，最近几年都有品牌主导价格战，导致行业盈利能力不佳。3）海信继续保持电视市场领先地位，1H18 海信中国彩电市场零售额占比17.2%（中怡康），市场排名第一。2018年6 月，智能电视用户3511 万。

    发展趋势

    下半年预计彩电市场依然需求不佳，竞争激烈。海信会坚持产品结构改善的销售策略，继续力推激光大屏电视、ULED 电视、AI 电视。海外市场，上半年收购东芝彩电业务以及世界杯营销的背景下，我们预计会积极拓展海外彩电市场，改善东芝彩电业务的盈利能力。

    盈利预测

    鉴于对下半年彩电市场需求不振的预期，下调2018/19 年EPS18%/15%至0.82 元/1.00 元。

    估值与建议

    维持中性评级，考虑到盈利预测下调与市场情绪，下调目标价24%至12.36 元，对应2018/19 年15/12x P/E，对比当前股价有15%空间，公司目前股价对应2018/19 年13/11x P/E。

    风险

    彩电市场竞争风险。