家用轻工行业专题研究：定制家具“价格战” 白电模式OR厨电模式

核心观点：

    白电行业爆发过激烈价格战

    白电行业发展过程中曾爆发过激烈价格战，回顾空调行业爆发价格战的情形，我们发现白电爆发价格战的主要原因是生产能力过剩、厂商数量众多且产品相似度高，消费者对产品价格敏感，以及龙头厂商间不惜投入争抢市场份额所致。价格战后，行业格局逐步变为以龙头企业为主，形成了良性竞争、以质取胜的局面。

    厨电行业与定制家具行业相似之处颇多

    纵观厨电行业发展史，厨电并未发生过价格战。厨电行业产品具备家电和家具双属性，与定制家具类似的是，厨电安装复杂、更新周期长、消费者具有品牌意识，愿意支付品牌溢价。此外，龙头企业实力强劲，产品分层明显，同质化程度较低。同时，行业整体体量较小，仍具有较大发展空间。无论就发展背景、产品特性还是企业性质，定制家具行业均与厨电行业有颇多相似之处。

    定制家具行业套餐销售引流，提升客单值，并非价格战

    定制家具行业的销售往往是以套餐形式，单价的下降常伴随销售给顾客产品总量的增多，反而推动客单价提升。相较于白电空调产品价格战期间的情况，定制家具产品单价的下降幅度更小，同时受规模效应影响单位成本下降，因此定制家具公司毛利率未必会大幅降低。同时，从消费者角度来看，因各公司套餐内容覆盖的产品和服务都有区别，像包含的面积尺寸、配套品种类、板材材质等细节差别较大，消费者一般难以横向对比选出最便宜的套餐。由此可见，定制家具厂商并没有利用套餐进行价格战的打算，而是作为一种营销引流的工具，带动消费者进行更深层次的购买。

    未来定制家具行业存在发生价格战的可能，但大概率不会出现恶性价格战

    我们认为目前定制家具企业的主战场仍处于第一阶段渠道份额上的抢夺，各大公司加强对流量入口的把控，尚未形成白电式的价格战。不可否认的是定制家具企业同质化程度高，新房装修客户占各大公司约70%的订单且传统渠道布局趋于饱和，地产销售下滑对行业有一定影响，所以不排除价格战开打的可能性，但定制家居家具企业比肩厨电，不全似白电，服务流程较长，更新频率低，消费者更注重美观和品质，因此，我们认为未来定制家具的价格战大概率不会是恶性价格战。综合来看，以欧派家居、索菲亚、尚品宅配等为代表的一线品牌未来将有望凭借在资本、品牌、渠道、信息化上的优势，扩大与非龙头企业之间的差距，占得先机，高速发展。

    风险提示

    房地产调控政策不确定性；产能建设及投放遇阻；渠道扩张不达预期；经济增速下行导致需求降低；