御家汇(300740):“扩品类+多品牌+全渠道”三线发力 打造本土品牌化妆品帝国

类别:创业板 机构:天风证券股份有限公司 研究员:刘章明 日期:2018-04-03

以自主品牌为核心的“互联网+护肤品”企业。公司是一家依托互联网发展的美妆企业,以“淘品牌”起家,抓住互联网及消费升级红利,成长迅速。品牌矩阵包括自营品牌“御泥坊”丶“小迷糊”丶“花瑶花”丶“师夷家”丶“薇风”,15 年后开始代运营丽得姿和城野医生天猫旗舰店;产品主要覆盖面膜和水乳膏霜,渠道拥抱电子商务平台,通过互联网销售产品,与天猫、唯品会、京东、聚美优品等电商平台建立了良好的合作关系。

    ①公司财务状况良好,营收稳步提升,三年CAGR46.30%,净利润17 年翻倍增长达1.58 亿元,三年CAGR43.92%;② 引入雷军旗下顺为资本,持股比例4.85%,成为小米生态女性消费唯一布局;③ 注重研发生产,形成产业闭环。

    公司现状:单品类、单品牌、单渠道。①公司主打品类为面膜,增速领跑护肤品市场。15-17 年占主营收入比例约84.24%/85.87%//76.27%。② 公司主品牌为御泥坊,线上面膜品牌中市占率第三。15-17 年御泥坊品牌营收6.53/9.61/11.49 亿元,占公司整体营收比例分别85.17%%/82.23为%/70.04%。③ 公司销售渠道仍以线上为主,15-17 年占比分别为97.23%、93.59%和95.96%。线上渠道中,天猫平台营收贡献占比较高(17 年35.57%),其次为唯品会、京东,占比分别为25.08%,9.78%。

    未来发展方向:扩品类、、多品牌、全渠道。①除聚焦面膜品类外,公司拓宽产品线,向轻彩妆类延伸。2018 年1 月推出御泥坊彩妆系列,产品涵盖气垫霜、口红、润唇膏等。② 公司品牌孵化和运营能力较强。除御泥坊外,还发展了“小迷糊”丶“花瑶花”丶“师夷家”丶“薇风”自有品牌,分别定位青春、民族风、男士和补水。其中小迷糊品牌近年增速较快,16-17 年同比增长80.11%/97.75%。代运营品牌丽得姿和城野医生同样发展态势良好,2017 年同比增长430%。③ 渠道方面,线上由传统平台电商切入拼多多、云集等新流量“社交+电商”入口,线下除传统屈臣氏、大润发等KA 渠道,未来可能接入小米生态圈,线上线下双线发展拓宽市场。综上所述,未来我们预计御家汇或将“扩品类+多品牌+全渠道”三线发力,打造本土品牌化妆品帝国。

    上调盈利预测,给予“买入”评级。公司积极拥抱电子商务渠道,搭载互联网红利和消费升级红利,成为本土品牌面膜企业赛道领头羊,线上面膜市占率第三。引入小米旗下顺为投资,持股比例4.85%。考虑到公司未来有望实现自营品牌持续孵化,代运营品牌加速扩张,引入新流量接口(线上拼多多+云集,线下小米+KA),将18-20 年业绩(原2.37/2.99/3.56 亿元)上调为2.40/3.19/4.04 亿元,EPS1.50/2.00/2.53 元,当前股价对应PE38x/29x/23x,给予买入评级。

    风险提示:产品销售不达标,用户粘性较差,线上往线下扩渠道壁垒较高。