电子制造行业深度研究:4200份问卷告诉你一个真实的需求变化-电子消费

类别:行业 机构:天风证券股份有限公司 研究员:潘暕/张昕 日期:2018-02-26

4200 份调研告诉你一个真实的中国——电子消费

    以消费电子为核心,来自全国共计4200 份调研问卷,数据具有一定随机性和代表性,真实不虚的来自真实大众的声音。问卷内容保护填表人的年龄、性别、收入、婚姻、消费习惯等基础部分,以最真实的数据从微观的角度,展示大众对消费电子产品的需求和偏好趋势和变化。根据简单测算,我们调查问卷研究对象收入水平相对较高,高收入人群的消费心理代表未来消费升级的趋势,可以预判人民收入不断增加后,消费习惯的转变。

    中青年群体凭借较高的收入水平成为社会的消费主体力量

    消费者购买力必然受到收入水平的影响,各个年龄阶段家庭月度收入水平在31-40 岁达到峰值,且对未来一年内的收入涨幅预期也最高,因此我们判断中青年群体凭借较高的收入水平成为社会消费主力,在必需品方面的消费尤其如此。以手机话费为例,话费水平与收入水平呈现明显的正相关,我们分析认为对于生活必需品来说,购买力的高低绝大程度上取决于收入水平的高低。

    收入水平的提升带来的新增购买力将首先被用于文化教育领域,此后随着收入继续提升,将陆续被用于休闲娱乐、汽车家居等领域。具体到产品来说,消费者对电子产品广告的关注度较高,尤其1 万以上的收入群体对于电子产品广告的关注度高于其他产品,这也是购买力分配的一个侧面体现。

    消费电子的购买力受到消费观念和收入水平等的多重影响

    消费电子产品多样、层次丰富、更新换代快,更是衍生出游戏、APP 等虚拟应用。对于不同的产品,消费者购买的驱动因素也不同。我们分析了手机、智能音箱、虚拟付费三类产品,分别属于传统消费电子设备、新兴消费电子设备和电子设备衍生应用领域,收入水平对于消费者购买意愿的影响程度递减。

    对于手机这类传统消费电子设备产品,消费者用于购机的支出与收入水平仍呈现较强的正相关。收入水平的高低决定了消费者对于价格的偏好,收入较高的中青年群体成为高端手机(如iPhone)的购买主力。另一方面,消费观念也影响了消费者对于品牌的偏好,苹果品牌受到大部分年轻消费者的青睐,而年龄越大的消费者越偏爱华为/三星品牌。在品牌粘性方面,华为/三星表现相对强势,OV 较为弱势,其余品牌消费者维护比较稳定。在换机周期方面,各个消费者群体换机周期普遍为1-3 年,各年龄层的平均换机周期与收入水平呈现明显的负相关。

    对于智能音箱这类新兴消费电子设备产品,产品处于渗透初期,收入的提升会促进渗透率的提升,但决定其购买意愿的是消费观念(与年龄相关)。

    调研结果表明,一方面年轻群体对于智能音箱接受度更高,另一方面,产品在高收入人群中的渗透率更高,但消费者购买意愿并不随收入水平的提升有明显提升。我们认为,短期内这类产品会在高收入年轻群体中率先渗透,长期来看,受益于消费者对小家电新品体验的旺盛需求。

    对于APP、游戏这类电子设备衍生品,消费观念、时间、精神/文化需求等复杂因素超过收入水平,成为购买力的主导因素。调研发现,其一,年轻人APP 后续付费意愿更强;其二,收入水平偏低的两类群体在APP 付费和游戏方面的消费金额反而更高,收入水平与付费金额不明显相关。

    风险提示:产品需求不及预期;样本较小结论偏差风险;