2017Q3广告行业跟踪点评:整体回暖 “楼宇+影院”增速强劲

类别:行业 机构:广发证券股份有限公司 研究员:旷实/沈明辉 日期:2017-11-10

事件:

    广告研究机构CTR 媒介智迅发布2017 年前3 季度国内广告行业刊例花费数据。2017 年前三季度中国广告市场涨幅扩大至1.5%。

    核心观点:

    一、广告行业显回暖迹象,2017 年前3 季度涨幅扩大,回暖趋势有望延续,关注媒体价值提升。根据CTR 数据,2017 年前三季度中国广告市场进一步向好,涨幅1.5%,较2015 年、2016 年同期有明显好转(2015 年为-3.5%、2016 年为+0.1%)。回暖原因主要由于传统媒体下滑趋势有所收敛,同时新兴媒体保持较快增长。受益于消费升级以及大型品牌广告主业绩向好,回暖趋势有望延续。分月度数据:6~9 月数据出现明显回暖。1~9 月同比增幅分别为-9.5%、-2.2%、-0.5%、-2.1%、-1.0%、+4.8%、+5.3%、+0.7%、+5.2%,上半年整体为YoY+0.4%,6~9 月数据出现明显回暖。

    二、9 月楼宇、影院媒体市场继续保持较快增长,Q3 刊例花费同比增速均高于上半年,显示出楼宇及影院市场需求旺盛。1、电梯电视(楼宇视频)Q3 同比增速略高于上半年:根据CTR 数据,2017 年7~9 月电梯电视刊例花费YoY+21.3%、+19.2%、+23.6%(17H1 为+18.9%)。2、电梯海报(楼宇框架)Q3 同比增幅显著高于上半年:7~9 月电梯海报(楼宇框架)刊例花费YoY+19.2%、+20.1%、+25.5%(17H1 为+10%)。3、影院媒体Q3 增速快速回暖,显著高于上半年:受益于电影暑期档等火爆带动,7~9月影院媒体刊例花费YoY+32.9%、32.2%、45.5%(17H1 为+19%),增速出现明显回暖,预计影院市场全年将实现较快增长。

    三、电商广告主有望带动4 季度旺季需求。京东、天猫、优信二手车、瓜子二手车、苏宁易购等均为电梯媒体TOP10 投放主力,伴随4 季度双11、双12 电商旺季,电商品牌主持续高投放。

    四、投资建议:关注广告市场回暖后,主流媒体价值提升,继续推荐分众传媒。1、分众传媒在楼宇广告、影院广告领域具有超高市场占有率(楼宇视频95%、框架70%+、影院媒体55%)以及强大的市场定价权(刊例价持续提升),行业竞争格局稳定且景气度较高,未来有望保持稳定增长。2、分众是卖水的公司、为广告主提供竞争弹药,持续受益伴随消费升级趋势。分众将加大三四线城市布局力度,三四线城市消费崛起,广告主下沉,三四线城市有望成为公司新增长点。3、互联网流量成本上升后,分众媒体的相对性价比有所提升。传统品牌广告主2017 年加大对楼宇媒体投放力度,成为公司增长新动力。预计公司17~18 年净利润55.5 亿、65.5 亿,对应EPS为0.45 元、0.54 元,按最新收盘价计算对应PE 为26 倍、22 倍。考虑公司的业绩确定性以及行业壁垒,未来估值区间有望提升,维持买入评级。

    五、风险提示:国内宏观经济波动风险、国内消费市场持续低迷风险、新竞争者进入加剧竞争