营销传播行业专题研究:短视频广告:高效率的信息发送与获取 头部APP带动行业爆发增长

类别:行业 机构:广发证券股份有限公司 研究员:旷实/沈明辉 日期:2017-09-25

核心观点:

    一、短视频广告成为移动互联网时代主流广告传播载体的时代或将到来。短视频广告指以时间较短(6~15 秒)的视频承载的广告,可以是在社交APP、短视频APP、新闻类APP 等应用中出现。在视频移动化、资讯视频化和视频社交化的趋势带动下,短视频营销正在成为新的品牌营销风口。

    1、信息传播与接收,沿着“文字-图片-音频-视频”不断递进,从文字到视频,承载 内容更多元,用户接受度递增,在移动互联网时代同样如此。短视频的兴起,使得信息的传播获取吸收变得高效起来。

    2、广告是注意力的经济,广告预算跟随用户注意力转移,短视频将抢占更多份额。2016 年广告市场整体增速放缓,逐步变成存量市场、零和博弈市场。某一媒介形态要想获得更快增长,更多是靠抢夺其他媒介份额。预计视频广告将挤占图文广告份额,短视频广告挤占长图文、电视广告份额。这种流向的变化可能具有一定的滞后性,但一定会发生。

    3、在头部APP 带动下,短视频广告有望成为主流广告形态,即将迎来爆发增长期。短视频广告具有更强表现力、时间短、互动性强、传播速度快等特点,容易吸引受众注意,增加受众记忆,更易引发病毒式传播效应;同时短视频拥有海量用户、多平台分发能力,具备大体量品牌广告主投放的承载能力,适合品牌广告主投放。

    二、发展基础:1、移动网络的资费亲民化与覆盖普及化,为移动视频发展提供了用户与技术基础。2、随着终端与网络环境不断改善,短小精炼、吸引力强的短视频迎合了用户碎片化娱乐的需求,日益成为人们获取信息与打发时间的重要媒体。3、在资本推动下,内容制作方则往垂直化、机构化、专业化的方向发展,短视频产业链不断完善三、产业链:内容、平台构成短视频生态核心。短视频广告的承载平台包括内嵌短视频的应用(微博、今日头条、微信等)、垂直短视频APP(快手、秒拍、美拍、西瓜等)、传统的视频平台(爱奇艺、优酷土豆等)。平台厂商与MCN 机构(内容孵化器)合作,进一步提升内容生产者的生产稳定性、商业化能力。

    四、典型短视频广告商业模式分析

    1、Instagram+Facebook:不断完善与丰富广告形式,广告效果监测转化更多客户。目前Instagram 短视频广告以信息流广告为主,广告形式灵活多样。Instagram 利用与Facebook 的协同优势帮助广告主准确覆盖理想受众。

    2、微博+秒拍:PGC+UGC 丰富内容,兴趣信息流助力分发,短视频广告以信息流为主。短视频提升了用户粘性和在线时长。越来越多客户在微博营销时也更倾向于采用短视频形式,视频广告形式将从现在的原生信息流广告延伸至贴片广告等。

    3、今日头条:基于独特的推荐机制和算法基因,打通短视频的生产、分发、互动。截止2017 年7 月,今日头条日均视频播放数已突破20 亿。今日头条10 亿补贴短视频内容创作者,在其商业化方面也会提供各种合作机会。

    五、风险提示:短视频行业竞争激烈,广告变现进度低于预期,新技术模式代替风险