营销传播行业深度研究:上市公司微观视角 探究广告行业结构及变化趋势

类别:行业 机构:广发证券股份有限公司 研究员:旷实/沈明辉 日期:2017-09-19

核心观点:

    一、本文统计2,289 上市公司(含A 股、港股中资股、美股中概股)的广告费用情况,以比较详实的数据探究广告行业发展情况。2016 年上市公司合计广告费支出2,408 亿元,YoY+20.1%,较2015 年提升1.8pct。17 年上半年可比口径1862 家公司合计广告费867 亿元,YoY+17.3%,较2016 年全年下降0.4pct。

    二、广告主行业:根据统计样本,2016 年广告费投放金额10 亿以上的行业有18 个,主要为偏消费属性的行业。前5 大广告主行业(互联网传媒、医药生物、食品饮料、房地产、汽车)广告费合计1,845 亿(YoY+21.2%)。前5 大行业占统计样本整体广告费支出的76.6%,前5 大行业对整体增长贡献合计达到80.3%,前5 大行业的发展态势对广告行业影响巨大。1、互联网传媒:互联网巨头带动下,互联网传媒行业广告费快速崛起;2、医药生物:制药企业广告市场费用占比较高,费用支出呈现加速增长;3、食品饮料:龙头白酒保持较高广告费增速,乳业企业有放缓迹象;4、房地产:受宏观政策调整影响,2017年上半年广告费减速明显;5、汽车:上汽集团一家独大,2016 年广告费约等于行业2~10 名之和。

    三、广告主排名:根据2016 年广告费支出,A 股上市公司、港股中资股、美股中概股中支出过1 亿的广告主有276 家,广告费总额2,146 亿,占整体89%。

    上市公司TOP20 广告主广告费合计占整体44%,TOP200 占整体85.0%。最大的5 个广告主分别为上汽、腾讯、恒大、阿里巴巴、京东,2016 年广告费均超过80 亿元。其中上汽集团是目前唯一一家超过100 亿广告费的公司,腾讯、恒大、阿里巴巴2016 年广告费已达90 亿左右,预计2017 年广告费体量也将达到百亿级。TOP20 广告主贡献了整体增长的63%,因此掌握头部增量广告主对于广告公司经营影响重大。

    四、广告主结构:大品牌广告费支出增速超过小品牌,花费5 亿以上的广告主2016 年合计广告增速21.1%,高于花费1~5 亿的17.0%增速、花费500 万~1亿的14.8%增速。中国本土品牌逐渐崛起,品牌建立阶段促使企业广告费超过营业收入增速,广告占营收比例处于提升趋势。大品牌广告费占营收比例高于小品牌,且占比提升更快。

    五、投资建议:根据以上研究,大品牌广告费支出增速超过小品牌,2016 年上市公司TOP20 广告主贡献了统计整体增长的63%,掌握头部广告主对广告公司经营更为有利。前5 大广告主行业(互联网传媒、医药生物、房地产、汽车、食品饮料)对整体增长贡献合计达到80.3%,朝阳行业对未来增长贡献较大。

    建议重点关注:1、经营楼宇及影院等高景气广告媒体龙头分众传媒(互联网行业客户占比第一,传统行业广告主逐渐认可公司媒体价值);2、产业链布局完善、客户基础深厚的营销行业龙头蓝色光标(腾讯为第一大广告主,拥有众多大型品牌广告主)、华扬联众(拥有汽车、互联网等众多品牌广告主)、科达股份(汽车行业客户占比较高)、省广股份(汽车行业客户占比较高)等。

    六、风险提示:经济下行广告主减少广告开支风险;广告主行业经营恶化风险;并购整合不达预期风险