东方明珠(600637)深度报告：聚合全媒体及优质内容 多渠道变现打开新空间

　　投资要点

    　　合并重组，新媒体航母起航。东方明珠是上海电视台和上海文广集团旗下统一的产业平台和资本平台，由原东方明珠与百视通合并重组而来。公司确立了“内容、渠道与平台、传媒娱乐相关服务”三大业务板块，拥有国内最大的多渠道视频集成与分发平台及知名的文化旅游资源。

    　　用优质内容吸引用户，用渠道与平台积累用户，用多元化的服务实现流量变现。

    　　公司打造 “娱乐+”生态战略，当下文化传媒行业的发展趋势下具有重大意义，顺应时代发展，同时也是公司为保持发展，进行不断变革的必然选择。

    　　趋势一：红利消退，集中度提升，多维度变现。

    　　趋势二：优质资源向产业链两端集中。

    　　趋势三：生态型公司优势凸显，得流量者得天下。

    　　构筑生态基石，保障用户留存，实现最终变现。

    　　渠道业务：积累用户，生态的基石。东方明珠拥有中国最大的多渠道视频集成与分发平台。其中，IPTV 业务占比最大、毛利率最高，互联网电视业务增长最快。2016 年，公司IPTV 覆盖3200 万用户，OTT 覆盖1980 万用户，数字电视覆盖5200 万用户。渠道业务的重要意义在于积累用户，从而可以在其他环节实现变现。

    　　优质内容：吸引用户，留存的保障。东方明珠推进以IP 运营为核心的内容产业链建设。内容是吸引用户的核心资源。一方面，公司在内容制作上加强自制能力，推出《红旗漫卷西风》、《我们诞生在中国》等多部优秀作品并拥有《紫川》等丰富项目储备；另一方面，加大在版权运营上的布局，公司目前已拥有超过120 万小时精品版权内容。

    　　传媒娱乐服务：流量变现，主要的盈利来源。东方明珠传媒娱乐服务业务中，电视购物占比最高，营销与广告增长迅速，文化旅游与地产维持较高盈利能力。目前形成了以客厅媒体与户外交通媒体等平台为主的跨屏矩阵，拥有东方明珠塔、奔驰中心、国际会议中心等多个上海本地稀缺标志性文化娱乐旅游及地产资源。并通过投资、合作等方式不断延伸在泛娱乐领域的布局，成为公司主要盈利来源。

    　　文化国改先驱看点多：（1）东方明珠拥有全牌照运营优势，用户基础雄厚；（2）首家实施股权激励的文化传媒上市国企，绑定人才，彰显信心，激励增长；（3）在手现金充裕，存在并购与分红预期；（4）纳入MSCI 指数，将获得海内外更多关注。

    　　盈利预测与投资建议：我们预测东方明珠2017-2019 年实现营收分别为213.08亿元、234.10 亿元、254.88 亿元，同比增长9.58%、9.86%、8.88%；实现归母净利润32.54 亿元、35.02 亿元、37.55 亿元，同比增长10.92%、7.61%、7.72%；对应2017-2019 年EPS 分别为1.23 元、1.33 元、1.42 元。目标价24.02 元，首次覆盖，予以增持评级。

    　　风险提示：用户习惯改变；电视购物业务加速下滑；非经常性收益不可持续。