古越龙山(600059)点评:产品结构持续优化 机制急需改善

类别:公司 机构:太平洋证券股份有限公司 研究员:黄付生/王学谦 日期:2017-05-05

  投资要点:

      实施聚焦大单品战略,产品结构持续优化

      近两年,公司一直努力实施“聚焦大单品”经营战略。一方面,公司对量少、值低利薄的近100 只产品进行了合并、升级、淘汰;另一方面,重点培育中央库藏金五年和( 5A 级)库藏十年两大系列产品,取得较好的单品销售业绩。2016 年,公司营收同比增长11.58%,其中中高档黄酒营收同比增长16.75%,在营收中占比提升2.50 pcts至63.25%。我们认为,黄酒是三大世界古酒之一,但是过去由于行业竞争格局较低,企业市场意识缺乏等原因,长期以来产销和白酒、葡萄酒和啤酒都存在较大差距。公司作为黄酒龙头企业,其经营策略有望对于行业发展有推动作用。

      加大品牌宣传推升价值,产品提价效果显著

      近几年,公司提高了对品牌宣传的重视程度。尤其是2016 年,公司广告费增长138.16%。公司借力“G20 杭州峰会”、“世界互联网大会”等具有重大影响力事件,并成为“G20 杭州峰会保障用酒”、“世界互联网大会指定用酒”;央视《味道》和美国《国家地理》栏目均报道了古越龙山;同时,公司投资《女儿红》电视剧,将女儿红品牌文化与绍兴酒文化巧妙结合。这一系列宣传活动,对于公司品牌价值提升以及黄酒的宣传都有积极作用。

      另外,公司在加大品牌宣传提升品牌价值的同时,也在努力通过提价来变现品牌价值。2016 年至今,公司一共4 次提价。2016 年3月份,公司陆续上调部分普通坛酒、传统型三年陈系列产品和清爽型三年陈系列产品价格;2016 年5 月份,公司再次宣布对传统型五年陈系列提价7%-10%;几天后,全资子公司女儿红宣布提价5%—15%;2017 年2 月份,公司上调36 款相关产品价格,提价幅度在 8%-15%。

      我们认为,提价符合公司提升品牌价值的战略;同时,目前黄酒吨价太低,渠道利润单薄,适当的价格上涨有利于改善渠道利润空间,进而提高经销商积极性。2016 年,公司黄酒销量同比增长5.32%,其中中高档酒销量增长17.05%,也说明公司提价后公司销量并未下滑。

      江浙沪以外市场拓展加快,营收增长速度较快

      近几年,公司实施实施浙沪为龙头,华东为主体,京津、广深为两翼的大区域大营销布局。2016 年,公司在江浙沪地区分别实现营收4.19 亿、5.40 亿和1.42 亿,同比增长11.47%、7.33%和18.64%。江浙沪以外区域,公司加快拓展速度,新增经销商108 家,总共达到772家;全年实现营收3.50 亿,同比增长19.95%。同时,公司加强对黄酒销售、营销渠道的精耕细作,在全力维护和拓展传统渠道基础上,积极布局电商业务,2016 年线上直销营收为1455.02 万,同比增长128.17%。

      公司机制急需改善,期待国企改革推进

      目前,我国黄酒行业整体发展平稳,市场集中度较低。2015 年,会稽山收购了乌毡帽酒业和唐宋酒业,金枫酒业收购振太酒业。相比之下,古越龙山作为行业龙头在并购上脚步略显落后,我们认为,公司未来也有望通过并购获得外延式增长。同时,公司是绍兴市国企,长期以来管理层激励较为不足,未来如果在国企改革方面有所突破,有望显著提高公司经营效率和员工活力。

      盈利预测与评级:

      从行业来看,随着我国消费者生活水平提升以及健康意识提升,黄酒未来仍有较大发展空间;同时,行业将逐步走向品牌化、集中化,公司作为黄酒龙头企业,在品牌、渠道和资金等方面都具备较大优势,未来增长有望领先于行业水平。另外,如果公司在国企改革方面能够有所突破,公司经营效率和员工活力有望上一个台阶。我们预测2017/18/19 年 EPS 分别为 0.20/0.25/0.32 元,目标价12 元,维持“增持”评级。

      风险提示:

      提价效果不达预期,国企改革进展不达预期,市场拓展不达预期。