柏堡龙(002776)点评：解除我国设计师品牌症结 打造全球时尚设计生态圈

　　1.事件

    　　柏堡龙非公开发行股份3069.8 万股于11 月21 日的上市，募集资金9.88 亿元打造时尚设计生态。公司定增发行价32.20.元/股，现价37.50 元/股。

    　　2.我们的分析与判断

    　　一、股权结构及市值

    　　柏堡龙控股股东及实际控制人陈伟雄、陈娜娜及其一致行动人持有公司股份总数为1.35 亿股，在定增后持股比例为56.1%，仍为第一大股东；定增完成后公司市值90.17 亿元。值得注意的是，本次定增，瑞华控股通过北信瑞丰与华泰柏瑞产品通道举牌，合计持有上市公司7.776%股权，显示了对公司前景的强烈信心。

    　　二、服装设计行业发展

    　　（一）服装设计处于服装产业价值链高端

    　　服装设计属于工艺美术范畴，是实用性和艺术性相结合的一种艺术形式，其定义就是解决人们穿着生活体系中诸问题的富有创造性的计划及创作行为。

    　　服装产业价值链一般的利润分配结构是：设计占40%，营销占50%，生产占10%，即设计和营销处于价值链的高端，经济附加值较高，生产加工处于价值链的低端，附加值最低。按照服装行业整个价值链的分析，各类企业按照自身竞争优势参与价值链分工，从而各自可获得最大的收益。（示意图见下页图1）（二）国内外行业发展差距明显

    　　1、国外服装设计行业发展成熟

    　　服装设计公司（设计工作室）这一形式在国外已发展了很多年，专门满足或补充那些没有设计能力或设计能力不足的中小品牌公司的设计需要。

    　　服装设计服务业发端于欧洲，最早的专业服装设计师于十九世纪中叶出现于法国。1858 年查尔斯？弗雷德里克？沃斯创建了自己的时装店为世界第一个服装设计工作室，他也是第一个向美国和英国的成衣厂商出售设计的设计师；其成就引来许多设计师的效仿，巴黎逐渐形成高级时装行业，确立“世界时装发源地”和“世界欧美等服装设计发达国家在设计产业发展、品牌打造方面已有完善的体系，如：（1）频繁举办各大时装秀、设计比赛等；（2）注重时尚设计的教育；（3）名设计师与纺织、成衣加工生产企业合作；（4）重视知识产权保护。

    　　随着服装工业的发展，服装设计产业链上各环节的分工也不断细化和专业化。在研发和应用新型纺织品环节，欧美发达国家始终处于世界纺织服装工业发展的领先位置，以研发为先导，主导着整个国际服装的发展趋势。

    　　2、国内服装设计行业尚在起步阶段

    　　相比欧美国家，我国服装设计行业起步较晚。目前我国大部分服装企业处于价值链低端，而大型品牌服装企业目前较重视营销环节，设计业务则分散于ODM 企业、品牌服装企业、专业服装设计企业及服装设计工作室中。

    　　（1）品牌服装企业的设计部门：主要为其自身品牌服装进行设计，但总体而言，我国品牌服装企业更关注营销，设计投入远小于销售费用，与国际同行相比差距较大，未能形成自身鲜明的产品风格，因此容易造成多品牌产品同质性严重，产品附加值难以提高。

    　　（2）服装ODM 企业：具备一定设计能力的ODM 企业会根据品牌服装企业的设计提案，设计符合特定品牌服装企业风格的款式供客户选择，不单独收取设计费，主要目的是获得相关设计款式的后续加工费用，获取较OEM 更高的毛利率。

    　　（3）专业性的服装设计企业：专业性的服装设计企业提供设计服务的方式分为”一对一“和”一对多“两种方式：”一对一“方式，即设计企业接受某个特定客户的设计委托后，才根据客户需求进行定向设计；”一对多“方式，即设计企业主动根据市场潮流趋势进行设计，初始设计不针对特定客户，仅设计原型被客户购买后，才根据客户具体要求提供后续设计服务。

    　　（三）我国服装设计行业未来具有广阔市场，设计品台或成出路2015 年，我国服装行业收入22,067.9 亿元，同比增增长5.6%，利润总额1,306 亿元，同比增长4.7%；服装产业价值链一般的利润分配结构是：设计占40%，营销占50%，生产占10%，按此计算，服装设计市场的理论利润规模约为522 亿元。

    　　1、同时新消费时代，设计师品牌等个性化服装市场需求旺盛。

    　　个性化需求成为服装市场的一大趋势，网红等KOL 产业的快速增长正是新消费的有力佐证。设计师品牌而言，消费者通常较为著重设计、风格及独特的购物体验，因此对价格的敏感度较低。中国设计师品牌时装市场迅速扩展，由2011 年的人民币111 亿元增加至2015 年的人民币282 亿元，复合年增长率为26.2%。在未来，随著品牌知名度提高及更为著重服装设计，预期市场将于2015 年至2020 年预测期间按26.6%的复合年增长率维持高速增长。

    　　2、受限于上下游资源渠道缺乏问题，我国设计师品牌行业发展局限性较大（1）难以获得上游及供应链资源支持。个人设计师难以与产业链各环节的企业建立紧密合作关系，难以获得上游供应商在色彩、印绣花、面辅料等设计元素的研发支持，难以打版制样，导致其一般仅能提供设计图稿等部分设计服务，未能真正实现设计服务的高附加值。

    　　（2）针对客户群体较小，资金受限，难以实现规模效应。个人设计师往往受限于资金量小，也缺乏相应的销售、推广渠道，不利于品牌发展。

    　　（3）线上发展环境较差，个人开店面临线下成本过高问题。由于线上对于涉及版权管理尚不规范，不利于设计师品牌发展，而个人品牌线下开店成本过高，难以维持。

    　　3、我国服装产业的产业链核心将逐渐向前端服装设计环节转移，平台成为解决个人设计师痛点模式。

    　　（1）设计师平台能为设计师提供上游资源的链接，并整合资源提供制衣供应链服务，降低风险，同时打通下游销售渠道。

    　　（2）平台为设计师提供资金支持，为设计师品牌涉及版权提供保护，同时整合推广资源进行设计师品牌推广。

    　　（3）平台的网络资源为设计师品牌积累相关的制造、销售数据，便于设计师改良自身设计满足消费者需求。

    　　三、从解决我国设计师面料痛点出发，柏堡龙力图打造全球时尚设计生态圈

    　　柏堡龙此次定增募投的全球时尚设计生态圈项目通过整合全球设计师、买手、供应商、生产企业、消费者等各方参与者，将创意服务转化为时尚产品。公司直接向生产企业采购成衣，并在O2O 设计师品牌销售平台进行销售。该项目主要包括”衣全球时尚共享云创平台“、”时尚设计体验店“、”设计师孵化基地“三大功能模块。

    　　（一）衣全球时尚共享云创平台

    　　公司依托互联网及云计算技术，搭建开放、共享、协作的综合服务平台，实现整合优秀设计人才、集中供应链资源、推广O2O 销售平台的发展战略。公司整合全球优秀的设计师和设计师工作室、设计爱好者、买手、设计服务购买者等，打通设计服务的提供、购买环节；时尚产业供应链管理中心集中供应商、生产商等供应链资源，降低服装成本；O2O 设计师品牌销售平台可以更直接、更快速地将优秀产品推向市场。

    　　1、基于云平台链接整合全球设计人才

    　　生态圈中设有买手专区、设计师专区、明星推广专区、设计师服务支持平台及设计圈互动社区。平台中，设计服务支持平台解决了之前提到的设计师单独发展遇到的问题，全面负责对设计师进行集中管理并为设计师提供设计过程中包括设计师注册、认证和管理、设计师投稿管理、样衣管理、时尚设计资讯数据库等模块在内的多种能帮助。买手专区聚集一批时尚买手，利用他们敏锐准确的时尚触角，挑选最大限度符合流行趋势的时尚产品，以满足消费者个性化、多元化的需求，而未被买手挑中的设计作品将归入设计师专区以供挑选。明星推广专区则汇聚娱乐、体育、商界等不同领域的明星或者网络红人，以他们的品味和眼光为引导，由其挑选经时尚买手选中的设计作品进行代言，提高平台影响力。除此之外，平台中还有供设计师、时尚买手、消费者等各方互动交流的设计圈互动区，主要包括线上论坛，线下时尚沙龙，评选VIP 客户，设立金牌买手榜、最TOP 设计师排行榜等活动，消费者可以在社区中与买手、设计师交流提供个人喜好，而买手和设计师可以据此定向推介产品。

    　　2、时尚产业供应链管理中心

    　　时尚产业供应链管理中心，在全国范围内吸引具有时尚行业经验和资源的企业，汇聚各自的供应链资源，构建一个覆盖范围广、供应能力强且具有很大灵活性的时尚产业供应链服务体系。同时，该中心与生态圈信息系统实时对接，由成衣生产厂商直接向消费者发货，公司可以实现”零库存“运营及缩短发货时间的目的。中心包括面辅料超市、生产企业整合及产能管理平台两大模块。

    　　（1）面辅料超市

    　　面辅料超市对面辅料供应商进行分类整合，在平台内设立专门的面辅料商城。面辅料供应商可以商铺的形式在平台上展示产品信息，并通过平台进行询价交易。一方面，设计师在设计过程中可以通过面辅料超市更快捷地获得最新的、时尚潮流的面辅料等设计元素。另一方面，平台通过集中采购可以降低原辅材料采购过程中消耗的时间和资金。

    　　（2）生产企业整合及产能管理平台

    　　平台对成衣生产企业进行分级分类，整合成衣生产厂商的生产能力，真正实现柔性生产计划， 得以小批量、多品类快速生产。同时，平台与生态圈信息系统实时对接，形成实时、公开、共享的信息，可以由生产厂商直接向消费者发货，以实现公司”零库存“的运营方式和缩短发货时间的目的。

    　　3、O2O 设计师品牌销售平台

    　　在网购规模不断扩大的过程中，公司紧跟潮流充分运用消费者体验、流量、数据、互动、社交等互联网思维推动线上业务发展，同时公司注重线上线下营销的整合，与时尚设计体验店、成衣生产商的仓储物流信息系统开展线上线下商品信息互联、互通、互动，实现设计师服务的价值变现。

    　　（二）时尚设计体验店

    　　作为”衣全球时尚共享云创平台“的线下推广渠道，时尚设计体验店通过样衣展示、消费者试穿等线下体验功能，提升用户流量向最终消费的转化率。目前国内试穿体验仅停留在高端定制服装上，与大众消费仍有一定距离，而公司依靠时尚设计体验店以及生态圈其他服务功能，有能力以低成本为消费者提供高品质、个性化的产品。公司的时尚设计体验店计划牢牢抓住女性消费者的消费倾向，试穿服装不仅为了购买目的，还能给她们带来体验乐趣。3D 体感试衣、智能量体设备、全息 3D 生活场景体验等高科技产品可以提升客户体验，增强消费者的购买愉悦感。

    　　时尚设计体验店需要开设在消费者较集中、交通方便、消费能力较强、时尚意识发达的城市，故公司计划 3 年内在我国部分大中城市建设 23 家时尚设计体验店。

    　　（三）设计师孵化基地

    　　作为全球时尚设计生态圈项目的第三个模块，设计师孵化基地主要集中了支撑生态圈的各种线下功能以及孵化培育明星设计师。一方面，孵化基地包含了时尚设计体验中心、设计师服务支持中心、时装周等服务性板块。时尚设计体验中心为样衣的陈列展示、时尚买手试穿体验提供平台，设计师服务支持中心负责提供面辅料超市线下展示、设计师办公、面辅料及生产价格核定等服务，时装周则由公司定期举行，展示时尚设计平台的设计作品，以此推广设计师作品，扩大公司在设计界的影响力。另一方面，孵化基地还有众创空间、时尚设计学院孵化培育明星设计师的功能。众创空间为有发展潜力的设计师提供资金支持以及生态圈的各种资源，实现低成本、批量化孵化明星设计师，掌握稀缺资源、共创共赢的目的。时尚设计学院采用线上线下相结合的方式，为我国设计师及设计爱好者提供系统的、先进的时尚设计教育培训服务，使得公司可以更牢固地掌握时尚设计生态圈中设计师这一最重要的资源。

    　　四、时尚设计平台完全符合未来时代发展趋势

    　　在消费追求呈现去中心化，多元个性化消费的背景下，其对服装产品的时尚度需求迅速提高。而打破过去传统企业提前企划提前备货模式，能够满足消费者不断翻新的时尚追求的设计、生产、销售的时尚设计平台叠加快反供应链的商业模式将会是未来的发展方向。

    　　（一）传统供应链的表层问题：断货机会成本和存货风险在个性化消费成为趋势的背景下，由于无法准确及时地匹配终端消费者的需求，备货不足和备货过多成为了传统供应链所面临的两大难以调和的矛盾。

    　　1、备货不足会直接导致断货机会成本的产生

    　　从线下运营角度，线下平台所支付的成本是沉没且固定的，各主要直营品牌的商场特许销售费对销售收入占比一般为20%到25%。缺货意味着线下实体店无法创造与前期成本相匹配的足够收入，从而导致线下实体店的盈利能力减弱。从线上运营角度，缺货导致消费者购物体验的减弱。在电商平台存在大量同质化产品的背景下，如果无法及时地供应产品，消费者就会转向其他线上店家，进而意味着客户黏性的下降甚至客户流量的丧失。

    　　2、备货过多会积累存货风险

    　　存货无法及时变现会导致流动资金周转效率的降低和仓储成本的升高，从而使得企业整体营运能力下降。

    　　（二）柏堡龙的全球时尚设计生态圈有望成为行业新的风向标解决传统服装品牌存货问题，需要对时尚趋势变化有着极快的捕捉敏感度，同时也要有极强的快速反应供应链能力，另外还需要能够集合到对最新时尚潮流有需求的订单。我们认为柏堡龙从前端到后端搭建的一体化生态圈，有望解决传统服装品牌遇到的存货问题：

    　　首先，柏堡龙汇聚的全球设计师以及买手平台，能够精确把握最新的服装时尚潮流。柏堡龙平台上大量设计师的存在保证了其平台时尚灵感来源的多样性和稳定性；同时大量专业买手的存在保证了设计师产品中最能够服务时尚趋势的产品能够被挑选出来。另外，各类网络红人、明星大咖也可以通过他们独特的眼光为平台挑选甚至代言符合时尚潮流的产品。这一系列时尚达人的存在保证了柏堡龙时尚平台所设计出来的产品的时尚度。

    　　其次，在拥有了时尚的设计之后，柏堡龙时尚平台在供应链端的整合将显著缩短产品交期。在平台上，订单信息经过平台处理后同时分发至供应链各环节，将显著缩短产品企划周期。

    　　柏堡龙平台利用大数据系统对订单数据的翻译及打通，保证了订单数据快速有效地传递至工厂。

    　　同时，对面料进行集中采购及备货的面料超市的存在使得桎梏服装生产速度最大的问题得到解决。

    　　另外，供应链空余产能及库存的实时在线，更有利于订单撮合，满足品牌商小批量、多品类、快翻单要求。柏堡龙建立的供应链管理中心，其上汇集了大量经过平台认证的品牌商、成衣厂、面料厂、纱线厂，每当品牌商在平台上发布订单（包括交期/报价/品质要求），平台上各参与方将实时获得产品端的成衣订单以及被翻译转化完毕的面料、纱线订单（包括交期/报价/品质要求），各参与方结合订单要求及自身排产情况决定是否接单，整个链条排产可以在瞬间完成，订单需求与闲置产能可以迅速匹配，满足小批量、多品类、快翻单的供应链需求。

    　　同时，线上线下O2O 销售平台能够最大力度汇聚消费者订单。公司整个生态圈的销售环节由以PC 端以及APP 构成的线上设计师品牌销售平台以及线下实体体验店构成。线上的设计师品牌销售平台通过设计师、买手、明星以及互动社区积累下的粉丝以及其他各渠道的导流汇聚线上消费者；而3 年内在大中城市开设的23 家线下实体体验店的建设则将汇聚大量的线下客流。

    　　五、投资建议

    　　公司是市场唯一的服装设计平台，具有稀缺性。公司通过非公开发行募集9.88 亿元，打造设计师衣全球时尚共享云创平台，整合全球设计人才，线上线下O2O 销售平台最大力度汇聚消费者订单，将为公司带来业绩增长。增发价32.20.元/股（现价37.50 元/股），较高增发价对股价形成强力支撑，推荐！