乐视网(300104)：宣布超级电视涨价 或利好利润率

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    乐视网于9 月18 日宣布计划将大部分超级电视的售价上调人民币100-200 元。公司表示涨价是受电视重要部件——电视面板价格上涨的推动。公司还表示新定价仍意味着负利润率,并将继续以生态系统(会员、广告)来补贴硬件。

    分析

    (1) 在我们看来,乐视网能够将增加的成本转嫁给消费者表明其对于品牌实力和定价能力具有信心。我们认为,电视面板成本上涨对小品牌的不利影响会更大,因为小品牌的定价能力相对较弱,而成本上升会挤压利润率。另一方面,我们认为实力较强的品牌(如乐视网,其线上电视销售的市场份额约占20%)实际上会从中受益。

    (2) 涨价印证了我们对超级电视利润率将提高的看法。根据行业研究机构前瞻网,2016 年3 月电视板价格已触底。截至7 月份,40 英寸电视板的价格从3 月份的86 美元上涨了8 美元左右(人民币54 元),涨幅约9.4%。超级电视人民币100-200 元的价格涨幅应超出成本涨幅,表明利润率将提高。

    (3) 公司透露,截至2016 年9 月14 日其员工持股计划已购买人民币2.23 亿元的公司股票,接近整体计划的50%。持股计划的投资者包括高管和核心员工。我们认为,持有公司股票会给管理层和员工带来正向激励,并将提高公司效率。潜在影响

    我们维持对乐视网的盈利预测和买入评级(位于强力买入名单)。我们的12 个月目标价格仍为人民币63.43 元,基于39 倍的市盈率乘以2020 年预期每股盈利,并以8%的股权成本贴现回2016 年计算得出。主要风险:超级电视/超级手机销售低于预期;硬件和内容成本高于预期。