动物保健行业专题研究:从1到N 动保行业迎来市场化持续成长的黄金十年

类别:行业 机构:中泰证券股份有限公司 研究员:陈奇 日期:2016-07-04

  投资要点

       2016 年是动保行业面临困境的1 年,一方面,招标领域价格战开始打起,企业普遍受损失在10%左右,另一方面市场苗渗透速度变慢、价格开始下降。我们持续对动保行业进行研究,过去更多将重点放在产品端,强调大品种与产品升级,但当前市场苗的量价也促使我们去研究客户结构、营销与服务端,探讨新形势下的动保行业成长路径,以供资本市场和产业人士共同探讨。

       市场化进程在实质性加速,动保行业有望迎接新的从1 到N 的辉煌时期。价格战是招标体制固有的问题,也促使这一体制逐步退出。而市场苗领域的价格战与渗透速度下降,我们认为表象在于企业整体营销能力较差,但深层次的原因是服务的缺失。这也是单纯产品竞争的业态下,同质化产品集中在超大型养殖场领域(占10%比例)抢占市场的结果。而中大型养殖户(占40%比例)才是真正市场苗的蓝海,他们独立防疫能力的缺失,需要较强的服务与营销能力,目前来看大多数拥有优质产品的企业并不适应新的客户群体。但同时规模化、招标制度改革以及优秀企业已经在此提前布局,市场化进程在实质性加速,行业有望迎来产品、服务、供应链及动物终端的升级,会快速提升疫苗渗透率、打开服务市场空间、带动行业进行整合,并带来禽→猪→反刍→宠物的持续升级会空间拓展!

       从国际动态巨头成功经验看,硕腾(渠道覆盖面广,服务掌控终端)与勃林格(大品种优势攻占大客户)在华的案例告诉我们,三类养殖户不同的需求层次对应不同的营销服务策略:

      大客户(超大规模养殖场):有独立评价疫苗能力,抗体监测能力,及一般的病原诊断;需要高级的病原诊断、优秀的疫苗、流行病的检测情况。企业应在直销基础上,提供拳头优秀疫苗,以及高级的病原诊断与流行病监控。(如勃林格在圆环与蓝耳方面的金牌疫苗与全球领先的防控经验)。

      中等客户(大规模及中等规模养殖场):疫苗评价及抗体监测能力一般,病原诊断能力几乎没有,需要一套完整的防疫服务。企业应直销与经销结合,提供一整套的疫苗产品及技术服务(病原诊断、疫苗评价、抗体监测、流行病监控)。(如硕腾400 人持续的终端服务及全面多层次的营销网络)。

      小客户(散户):没有任何独立防疫能力。企业应通过经销方式,以会议培训的形成增加覆盖面和影响力。

      当然还有一类划分,需要防疫服务和需要综合服务。

       而从国内动保行业动态发展角度而言,行业的三个阶段升级有望在10 年内逐步开展。当前在行业服务能力整体缺失、营销不健全的情况下,依然是拼产品升级及营销网络(1-2 年),待企业服务体系完善、养殖户结构变为哑铃型后,服务升级使得服务能力成为企业间竞争的关键(3-5 年),最后进入养殖高度规模化、人口老龄化及高收入时代,经济动物产业链整合趋势明显,伴侣动物蓬勃发展(5-10 年),同时科研院所转置、基层兽医系统商业化、净化计划、渠道绑定及国际化也是值得市场关注的产业趋势。

      第一阶段升级(1-2 年):在服务领域需要建设时间、服务需求并未完全爆发的基础上,目前依赖产品升级(质量、联苗、单剂量、防疫组合)、营销网络来开拓客户,技术优势与营销能力占据主要地位。

      第二阶段升级(3-5 年):在哑铃型客户结构基础上,依赖服务能力掌控客户,企业以技术输出为养殖户提升养殖效率。大规模专业性的技术服务团队成为企业创收的关键,整体服务型渠道和专业服务型直销的模式成为主流。

      第三阶段升级(5-10 年):这一阶段因专业化到极致、规模化也高度发达,养殖链的整个供应链体系开始整合,外延整合能力成为关键。而随着我国老龄化进入实质性加速阶段,以医疗服务为主导的宠物产业开始真正爆发。宠物医疗行业三步走:(1)宠物诊断平台与宠物疫苗饲料;(2)宠物医院规模效应产生,连锁体系快速发展;(3)专业化医疗能力提升,器械等高端投入品进口替代,终端的服务多元化与个性化。

      路径再思考:我们也建议市场关注有可能引发突变的产业趋势:(1)科研院所转置;(2)基层兽医系统商业化;(3)种畜禽净化方案的推进;(4)动保与其他拥有渠道优势的农资企业间的渠道绑定;(5)成为国际动保巨头的独家代理及研发输出平台。而除此之外,我们认为当前能够推动国内兽药行业跨越式发展的最为重要的趋势是,兽药行业兼并整合加速。

       而从目前动保行业变革角度看,单纯测算市场空间意义不大,因为经济动物优势疫苗渗透率仅约10%情况下,行业格局必然是倍数扩增,关键是观察行业内意识与战略领先的企业开拓市场的速度。

       从当前竞争格局的角度看,总体上概括就是三点:产品力强的企业渠道有待改善,渠道强的企业产品力有待改善,而整体的服务能力均欠缺。从投资的角度看,动保行业显然脱离了单纯后周期的界限,我们需要寻找的是在行业服务与营销变革体系下,最有可能带来预期差与变化情况,而非研究行业整体的增长与板块效应,公司属性强于行业属性。那么从这个现状的基础上,我们首先关注在产销两端优势能够打通的企业,再重点关注在服务领域先发布局的企业,如中牧、生物、普莱柯、海利。

       从投资角度来看,首先关注2016 年业绩确定性增长的生物股份、天康生物,中线布局空间较大的中牧股份、普莱柯,同时重点关注估值偏高但有潜在爆发性机会的海利生物、瑞普生物。

      生物股份:大品种龙头有望持续增长。从目前来看,金宇的口蹄疫仍在质量上领跑行业,公司目前致力改善营销,渗透速度若加快则有望打开行业空间。同时圆环、布病等有望借助此前积累的行业口碑畅销。整体看公司2016 年高增长无忧,营销改善有望打开中期成长空间。

      中牧股份:机制理顺后营销改善力度较强,口蹄疫与蓝耳-猪瘟二联苗有望放量。2016 年公司主要在于完善机制与营销服务体系,2017 年公司有望通过两个优质品种等市场苗放量,2016-17 年主业看2.5/3.5 亿利润,给与2017 年主业30 倍,加之金达威20 亿,给与目标市值125 亿,对应60%空间。

      天康生物:养殖贡献业绩弹性,疫苗新品有望带动业绩持续增长。公司2016 年凭借养殖业务有望获得近翻倍增长,从后续口蹄疫、禽流感、猪瘟新品有望使公司保持持续增长。

      普莱柯:营销改善助力多系列换代新品放量,服务布局构建中期成长优势。公司研发体系支撑未来持续不断的新品上市,而服务的领先布局也将在新的阶段领跑,2016-17 年主业看2/3 亿利润,给与2017 年40倍,对应60%空间,持续增长可期。

      海利生物:营销网络领先行业,优势新品有望快速渗透。业绩释放消化估值后,有望再起新一轮行情。按公司业绩释放节奏,2016/17 年看1.5/4 亿利润,给与2017 年40 倍,对应60%空间。

      瑞普生物:宠物医院扩张速度较快,主业持续高增长可期。公司宠物医院已扩展到超过70 家,在各地整合资源,建立统一的管理、品牌等连锁体系,同时公司今年凭借腹泻与圆环等新品有望持续增长。

       整体来看由于存栏回升、补招、气候突变等因素,2016 年招标秋防形势优于春防,并且随着各企业市场苗新品的逐季上市,季度业绩增速总体呈环比改善趋势,2017 年优势企业将凭着优势品种与储备新品,以及营销拓展及服务布局,迎来业绩放量增长!