2015年11月黑电行业销售数据点评

类别:行业 机构:国金证券股份有限公司 研究员:张斌 日期:2015-12-10

事件

    1、TCL集团发布11月份主要产品产销及服务运营数据:11月电视销量158.18万台,同比增长14.60%,其中内销及外销分别为79.3万台和73.7万台;11月份智能网络电视销量70.15万台,同比增长16.20%,其中国内销量为54.4万台;智能电视累计激活用户数1144.12万,同比增长76.28%,智能电视日均活跃用户数458.09万,同比增长109.07%;游戏应用用户规模391.74万;移动互联网应用平台累计激活用户数2147.31万,同比增长251.21%,月活跃用户数887.45万,同比增长242.01%,应用累计下载量2.04亿,同比增长306.64%;

    2、创维数码11月电视出货公告:2015年11月及2015年4月至11月,电视总销量分别增加22%及10%,电视总销售额分别增加8%及3%;其中,电视内销分别增加21%及6%,电视内销金额分别增加12%及3%;出口销量分别增加23%及18%,出口销售额分别减少7%及增加1%。2015年11月份智能电视机(4K)的销售量同比增长158%,智能电视机(4K)的销售量占比约为31%(去年同期销售占比约为14%);智能电视机(包括4K及非4K)的总销售量约达75%(去年同期销售占比约为43%)。截至2015年11月30日止彩电事业部于中国市场的创维智能电视机:累计激活用户数:1014.55万;周均活跃用户数:595.11万;日均活跃用户数:436.14万。

    评论

    黑电行业运行平稳:2015年1-11月份,整体电视行业运行平稳,月度同比增速基本维持于小幅负增长。在行业竞争加剧及销量同比负增长的情况下,创维及TCL电视内销同比增速较为乐观。11月份单月度,创维电视总销量同比增速高达22%,其市场占有率稳居行业第一位,且绝对值所有提升。然销售额同比增速不及销售量同比增速高,主要由于电视均价有所下降。但今年以来原材料(如:面板)价格持续下滑,因此产品销售均价下滑对于公司业绩影响较弱。

    智能电视销量增速突出,用户激活及活跃度大幅提升:纵观创维及TCL数据,电视品类中智能电视占比快速提升。11月份创维智能电视销量同比增长158%,销售占比亦提升至31%。现阶段,智能电视已成为电视销售中最主要的一个品类。随着智能电视的普及,激活用户数及活跃用户数不断增加;显示智能电视实际使用率不断增加。智能电视已经快速渗透到消费者日常生活中,其影响力不容忽视。

    智能电视将是未来黑电行业发展的必然方向:以往、传统电视开机率有所下滑,主要是因为传统电视内容端较为平乏、观看时间有限制、及广告内容影响观看体验,消费体验远不及电脑或移动端。但智能电视推出之后,弥补了上述传统电视的不足之处,且具有电脑或移动端所不具有的竞争优势、如:大屏观感效果、家人一起观看的体验等。我们认为,智能电视可将一部分PC或移动端的用户转移到智能电视端,将为电视行业贡献较多的增量。长期来看,内容端的收入亦可贡献业绩增长。

    投资建议

    基于上述分析,长期看好智能电视行业的发展,我们给予行业“增持”评级,投资组合:海信电器、兆驰股份。