十一家电销售数据点评：人都去哪了?

家用电器各个品类的销售均在国庆期间出现了较大幅度的下滑。根据奥维数据,十一当周(9.28-10.4)线下渠道冰箱零售量同比下降15%,零售额同比下降15%;洗衣机零售量同比下降14%,零售额同比下降13%;空调零售量同比下降17%,零售额同比下降22%;小家电零售量同比下降19%,零售额同比下降23%;油烟机、燃气灶、消毒柜零售额也同比分别下降27%、31%、28%。

    销售数据进一步印证了我们草根调研的结论。华泰家电团队在国庆档期走访了各地的家电渠道,访谈对象涵盖了线上与线下的多类卖家,包括了华南、西南、西北、东北等多个区域,强烈推荐阅读我们的专题报告《5 个渠道销售商的国庆》。我们认为,宏观经济形势走弱、网购分流、前期促销活动共同导致了国庆假期家电销售的下滑。宏观经济形势走弱,影响家电消费。宏观经济增速下降给家电消费带来压力:7 月重点零售企业家电销售额同比增速较去年同期减少11pct;8 月住宅类开发投资完成额同比增速较去年同期减少10pct。

    网络购物欣欣向荣,分流线下客流。自2013 年京东推广家电网购开始,我国居民家电消费逐步向线上渠道转移。这一趋势在今年国庆档期体现得尤为明显:不少消费者在门店与品牌导购交流了解了产品的基本功能等信息后,通过手机端在网上下单进行购买。京东、天猫、国美在线、苏宁易购等网购平台今年也逐渐加大了线上销售的推广力度,推出了大面积降价、派发红包等丰富多彩的优惠活动,对线下消费形成了较为明显的分流效应。对电商而言,国庆假期并不是最重要的销售档期,之后的“双十一”才是需要重点准备的时间窗口。但是,在没有特别的促销措施的情况下,今年国庆节还是有大量的订单涌入电商渠道,显示出了家电网络销售的巨大潜力。

    促销活动提前开展,假期消费需求前置。各大家电品牌自八九月份开始,便联合线下渠道提前开展了一系列的促销活动,无论是国美的816、京东的818、苏宁的917、还是考虑到国庆长假消费者外出旅游需求而提前开展的中秋促销活动,均提前兑现了部分国庆档期的家电消费需求。

    未来趋势:行业有压力,客流转线上。国庆档期是家电消费趋势的放大镜。假设无政策刺激,我们预计四季度的家电消费仍将承受压力,2015 年全年销量增速空调-5%,冰箱3%,洗衣机8%,电视3%,消费由线下向线上转移的趋势仍将延续。另外,从实地调研的情况来看,家电消费升级的态势有增无减,行业利润率有望进一步提升。

    维持行业“增持”评级:作为消费品,家电行业整体仍有望维持稳定增长。建议重点关注:小天鹅(滚筒洗衣机替代波轮洗衣机)、华帝股份(内部治理问题初步解决)、万和电气(渠道改制)。转型个股建议重点关注:奋达科技(转型健康可穿戴)、威创股份(转型幼儿教育)、和晶科技(家校互动APP,停牌)。

    风险提示:房地产市场复苏缓慢;行业竞争加剧;原材料价格大幅上升。