移动营销系列报告(二):腾讯移动广告爆发 有望成为中国移动营销发展拐点

类别:行业 机构:广发证券股份有限公司 研究员:杨琳琳 日期:2015-08-31

我们对 2015 年下半年 A 股互联网传媒板块投资有 2 个判断,分别是“抓移动营销风口”和“选模式升级标的”,正是基于上述 2 大核心判断,推导出我们 2015 年下半年投资主线和策略。关于第二个判断,我们自今年年初提出以 IP 为核心打造生态圈的公司组合取得不错表现,此前已有多次阐述。这次,我们将重点讲一下值得投资者重视的趋势,移动营销浪潮出现标志性事件,以微信广告为代表的移动广告正成为腾讯重要增长点,微信朋友圈广告官网上线,将推动信息流广告成为移动营销主流形式,有望成为中国移动广告发展拐点。

    我们判断微信 2013~2014 年看游戏,2015 年开始将看广告,微信广告将成为腾讯重要增长引擎,未来有望每年贡献百亿收入,大幅提升并实现腾讯广告整体全年过 200 亿的广告收入。 2015 年上半年腾讯网络广告收入 68.0 亿(+109.7%),在腾讯总收入中的占比由 2014 年的 10.5%提升至 2015 年上半年的 14.8%。 2015Q2腾讯网络广告收入 40.7 亿元(+97.0%),其中效果广告收入同比增长 196%至 20.6 亿元,主要受益于移动端社交网络效果广告的收入增加,包括微信公众号广告和朋友圈广告、QQ 空间信息流广告等。2015 年 1 季度腾讯网络广告收入中约 40%的品牌展示广告和约 75%的效果广告来自移动平台。

    对腾讯微信广告未来潜力分析,最好对标案例是 Facebook 的信息流广告。信息流广告推动 Facebook 在移动端实现突破从而获得投资者认可,Facebook 在 3 年间收入增长 2 倍多,市值增长超 3 倍。Facebook 从2012 年 1 月开始在 PC 端测试信息流广告,之后逐渐延伸到移动端。移动信息流广告彻底改变 Facebook 的广告收益和结构,Facebook 移动广告收入从 2012Q2 的 0.1 亿美元迅速增长到 2015Q2 的 29.1 亿美元,在Facebook 广告收入中的占比由 2012Q2 的 1%快速提高到 2015Q2 的 76%。

    微信朋友圈广告官网上线,将引爆移动信息流广告,推动信息流广告成为移动营销主流形式,并有望成为中国移动营销发展拐点。从国外看,信息流广告由 Twitter 在 2011 年首次推出,2012 年在 Facebook 的带动下迎来黄金发展期,Pinterest、Instagram、Vine 等社交平台和 Yahoo 等新闻客户端应用相继上线信息流广告。从国内看,新浪微博在 2013 年 3 月推出信息流广告, 2014 年 1 季度腾讯 QQ 空间开始测试信息流广告, 2015年 1 月腾讯微信朋友圈广告上线, 8 月微信朋友圈广告正式上线官方网站, 微信巨大的体量和影响力有望成为中国信息流广告由萌芽期向快速发展期转变的拐点,预计中国信息流广告将进入黄金发展期。移动社交平台和新闻客户端是信息流广告最为重要的应用场景,而信息流广告将成为这些应用主要的广告形式。

    风险提示:1、宏观经济不景气对广告行业的负面影响;2、广告主对移动营销的投放不达预期。