汽车电商：由广告转型交易存在较大不确定性

投资亮点

    汽车广告市场巨大,看好增长前景。随着汽车行业逐渐成熟,市场竞争将日益加剧。预计 OEM 厂商和经销商将更加注重差异化营销,广告的重要性也因此将逐渐突出。国内汽车广告支出 2008 年约为 223 亿元,2014 年达到 604 亿元,对应复合年增长率 22%。由线下向线上转型将利好汽车垂直广告业务。 汽车电商为 OEM 厂商和经销商提供平台直接接触未来有望购买汽车的消费群体。过去几年,线上汽车广告的渗透率有所上升,2008 年约为 10.6%,2014 年达到 23%。预计未来几年线上汽车广告有望继续增长。

    由广告转型交易存在较大不确定性。预计汽车电商由线上广告转型线上交易还有一段较长的路要走。相比注重交易的公司,我们更看好汽车之家这类媒体价值较高且注重提升内容的公司。

    财务预测

    预测汽车之家 2015/16 年收入 34 亿元/53 亿元(对应同比增长 59%/55%),非 GAAP 净利润 11 亿元/16 亿元(对应同比增长 31%/49%)。预测易车 2015/16 年收入 43 亿元/66 亿元(对应同比增长 74%/54%),非 GAAP 净利润 5.26 亿元/7.16 亿元(对应同比增长 3%/36%)。

    估值与建议

    首次覆盖汽车之家给予推荐评级,目标价 59 美元(基于 40 倍/27 倍 2015/16 年市盈率)。首次覆盖易车给予中性评级,目标价 64 美元(基于 40 倍/30 倍 2015/16 年市盈率)。

    风险

    政府限制增加;利润率下降。