中央商场(600280)调研报告：积极谋求丰富业态

事件:我们近日集中调研了南京地区商业企业的经营情况,得出的基本判断是商业企业正积极转型与谋求跨界,投资机会取决于转型战略能否成功、跨界是否取得实质性盈利。

    国联点评:

    2014年全年社会消费品零售总额262394亿元,同比实际增长10.9%。其中全国网上零售额27898亿元,同比增长49.7%,在社会消费品零售总额中占比突破10%。2015年

    1-2月社会消费品零售总额同比名义增长10.7%,而网上商品零售额同比增长47.4%。根据中华全国商业信息中心的统计,去年全国50家重点大型零售企业全年累计零售额同比下降的企业家数为38家,较上年增加了23家,在统计样本中的占比接近八成。1-2月份全国50家重点大型零售企业商品零售额同比仅增长1.8%,传统零售业继续处于低速增长甚至衰退的格局。由于以下4个因素的影响:1、总体零售额增速连续下降;2、市场份额连续下降;3、成本连续上涨;4、电商冲击越来越大。故百货零售业的出路唯有转型,不少上市商业企业正积极转型与谋求跨界,投资机会取决于转型战略能否成功、跨界是否取得实质性盈利。从选股策略上看,当前商业股的选择角度可从以下角度考虑:

    1、转型电商角度:如苏宁电器转型苏宁易购、步步高介入跨境电商、小商品城推进网上商城等;

    2、跨界发展角度:如海宁皮城跨界互联网金融、南京新百进入医疗养老业

    3、事件驱动角度:如受益于地方国企改革的武汉地区商业股;如受益于外资并购的永辉超市;受益于迪士尼即将开园的上海本地商业股等。

    中央商场主营业务包括百货、仓储超市及房地产业务,是江苏区域商业龙头之一,主要商场地处南京商业黄金地段新街口及各三线城市市中心。2009年雨润集团入主后,公司定位于以百货连锁和房地产开发为两翼的发展战略,,并在不断进行业态优化和产品结构的升级。

    公司以体量巨大的商业广场打造生活的第三中心,可以极大的丰富业态,吸引客流。其特点是:1、体量大。公司将商业广场的面积定位于5-10万方的超大型业态,多数是三线城市中地方最大的单体中心。2、位置好。公司多选择市中心或新区的中心位置进行商业开发,比较容易成为当地生活中心。3、业态多。公司引进演艺娱乐等非百货类业务人员,积极推进各类非百货业态进驻,如儿童主题乐园、教育场景、娱乐、餐饮等,试图将广场打造成除单位、家庭外的第三生活中心。我们认为这一战略在电商冲击下具有以体验业态吸引客流的可行性,且其中心位置和巨大规模可以有效的通过多样化的生活内容吸引客人驻留,长期看是一个较好的发展战略。

    公司比较早的利用移动互联网推动公司发展,转型态势积极。2013年9月公司就投资组建了“南京雨润云中央支付有限公司”,标志着公司将电子商务确立为重要的发展方向之一;2013年底为配合线上线下一体化的零售业务转型,公司自行开发的移动APP——“中央商场”也在IOS平台和安卓平台上线。目前电子商务团队正进一步致力于本地生活的互联网服务业务开发,试图以此吸引客户。而且大股东有互联网金融牌照,不排除未来与上市公司进一步在此领域合作的可能。这也为公司在转型之外提供了跨界预期。

    投资建议:该公司以体量巨大的商业广场打造生活的第三中心,积极丰富业态,转型与跨界皆有可能,能有效提升估值,建议跟踪其转型与跨界进展,因今年商业地产结算项目不多给予1.2元左右的每股收益预测,相对估值在行业中处于低端,首次给予推荐评级。

    风险提示:百货转型与跨界都存在不达预期之风险。