广告行业系列研究之三:高景气度支持外延扩张

类别:行业 机构:国信证券股份有限公司 研究员:陈财茂 日期:2014-05-22

自下而上统计,2013年广告行业增长14.9%

    统计A/H股中912家上市公司2013年报所披露的广告支出。(1)这些公司2013年总计广告开支979亿元,同比增长14.9%,增速快于2012年的12.6%,并远高于CTR发布的6.4%。(2)房地产、旅游、家电、汽车和食品饮料是增长最快的5个行业,增速分别达到了26%、23%、19%、17%、17%。(3)上汽、平安、联通、伊利、五粮液是所统计最大的5个广告主,花费均超过了30亿元。(4)花费过亿的公司数量达到140家,比去年多出20家。(5)鹏博士、阳光城、海正、誉衡、舒泰神是增长最快的5个亿元广告主,增速均超过了140%。(6)以2012年广告开支大小排序,以10亿元、5亿元、3亿元、1亿元、5000万元、3000万元和1000万元为分界线,划分为8个等级,增长最快的区间分别为1000万元以下、10亿元以上、3000-5000万元的品牌,增速分别为24.8%、20.2%和17.9%。

    广告/收入比从1.41%提升1.44%

    统计的912家公司,2012/13 年累计收入为6.02/6.80 万亿元,同比增长13.1%,广告/ 收入比从1.41%提升到1.44%,这一比例提升的趋势没有改变。(1)3亿元开支以上的公司55家,占样本总量的6%,广告总量的72%,广告/收入比从2.09%增加了2.11%;(2)3000万元-3亿元区间的公司192家,占样本总量的21%,广告总量的23%,广告/收入比从1.18%增加到1.20%。(3)3000万元开支以下的公司665家,占样本总量的73%,广告总量的5%,广告/收入比从0.31%提升到0.32%。

    媒体分化加剧,互联网广告快速增长

    我们也统计了39家广告相关公司,包括“媒体端”广告代理公司、“客户端”广告代理公司、“媒体类”类公司(互联网)。(1) 报刊广告2012年同比下滑5%;户外媒体总体增长15%。(2)A股四个公司(蓝色光标、省广股份、华谊嘉信、思美传媒)的收入增速为10-65%,而海外上市的昌荣传媒、中视金桥、智美集团增速均低于10%。(3)网络视频、搜索、综合门户和垂直网站增速依次为52%、47%、40%和23%。

    维持广告营销行业“推荐”评级

    我们重申:广告行业具有“类消费”属性,维持“推荐”评级,长期看好行业的投资机会,建议投资者买入并长期持有。公司推荐顺序为:蓝色光标(推荐)、省广股份(推荐)、联建光电(推荐)、华谊嘉信(推荐)。