调味品：外资受困高端 中炬高新进入5年高速成长期

投资要点

    前言:马年伊始海天味业上市,市值超过500 亿元。调味品行业龙头上市后,行业如何发展?龙头企业持续扩产,是否竞争加剧?餐饮渠道运作模式?为什么外资企业在高端餐饮市场具备领先优势?这些都是市场焦点问题。

    齐鲁食品饮料团队即组织了广东地区调味品行业联合调研,力图以第一手资料为投资者揭示最真实的调味品行业。此行我们调研了上市公司,外资知名调味品企业市场营销专家、厨务顾问等业内专业人士。未来我们将继续以多种调研、数据跟踪方式为投资者奉上最新的行业动态和发展资讯。

    中炬高新依然是我们2014 年的核心推荐品种。我们预计中炬高新2014年调味品业务收入将保持25%左右增长,未来5 年将保持收入复合增速20%以上,利润复合增速30% 以上。 同时我们也看好海天味业未来作为行业龙头长期稳健成长的机会。

    行业调研显示,在高端餐饮和一线城市,外资企业优势显著。除品牌优势之外,其优势的建立主要依靠差异化的优势产品(如蚝油、鸡精鸡粉等)和良好的厨务顾问、支持能力。但在大众性餐饮和二三线城市,外资完全处于劣势,其主要原因在于网络分销效率低于国内龙头企业,且大众性产品性价比一般,在二三线城市厨务活动、服务支持力度明显低于发达地区和一线城市。

    一、中炬高新调味品业务持续高增长

    产能建设情况:阳西生产基地为了快速形成酱油产能,提前开始投料发酵,2014年2 季度开始,阳西基地会陆续有产品出厂,阳西基地的建设对未来5 年的稳定增长提供了很好的前提和保障,公司后续还有阳西2、3 期的建设。阳西一期的产能在 6 万吨以上,按进度 2014年至少能贡献4 万吨产量。一期工程主要是在酱油产能,其他调味品类会放在 2、3 期。此外,中山4 期酱油产能扩产工程于13年竣工,2013年开始贡献了一部分销量,2014年可以实现满产。

    新产品研发方面:美味鲜开始推出酱油高端新产品(厨邦纯酿造酱油,350ML,零售价约18元左右)、鱼仔拌饭酱等佐餐类复合调味品,主要投放渠道是商超的高端,但刚开始投放,短期对业绩贡献有限。但公司将坚定不移发展新品。 2013年美味鲜调味品业务的综合毛利率有提升,预计30%左右。毛利率仍然低于龙头企业的主要原因 是规模效应与其比较仍有差距;公司主要是做中高端产品,相同档次的营养含量比较高,因此成本投入会大一些,但是产品售价基本与同档次产品相当或略高,整体而言公司的产品性价比更高一些,这是公司的一贯思路和战略。毛利率低有客观因素,也跟公司主观的发展战略和意愿有关。

    公司产品提价的问题:酱油产品的价格主要是和通胀关联,产品主动提价还是比较少的;公司主要通过老产品换新包装的升级形式去提价,这几年报表体现出来的产品均价提升主要是因为高端产品的占比在逐步提升,产品提价之后不会再降价。

    未来公司的产品结构:将厨邦酱油作为酱油业务的主要中高端品牌在流通渠道、商超渠道主力推广,厨邦占比将会在90% 。美味鲜品牌作为餐饮渠道的推广品种,可能比例占不到10% ,未来能占到多大比例,要看公司在餐饮渠道的开发情况。

    公司的未来销售区域计划:目前主营销区域是东南沿海省份,主要是华南5 省,占销售收入的80% ,虽然基数较高,但这些区域还是有足够的空间去拓展,这些主营销区域的战略是继续下沉渠道,在原有市场和产品下进一步渗透。前几年公司在粤东粤西的逐步下沉,取得了不错的增长,近几年宁波市场的渗透率很高了但每年还是有很好的增长,公司会把这些经验复制继续在强势区域推广。

    渠道销售策略继续进行定点突破:非主营销区如东北华北都有较大投入,增速很快,但基数太小,这些地方都是待开发的区域的标杆,未来几年从华北东北市场还是会保持40% 左右的高增长。

    公司的渠道布局:传统经销商流通渠道占70%,商超和餐饮渠道比例约为30%,这个局面和公司的发展历史有关,美味鲜进入合并报表是在2000年,美味鲜从50年代的国有酱料厂开始,营销渠道都是传统经销商流通,并入上市公司后只能利用原有作熟悉的渠道去继续发展。未来对商超渠道的拓展计划是公司的战略发展目标,计划5 年之内把商超渠道占比提升到45% 。商超渠道的拓展分两手抓:一是重点选择当地综合性较强(经营品类多)的经销商去做当地商超,这样的效率更高且费用会低;二是总部与部分大型商超总部谈直销,目前只有在大润发等通过总部直销,其余的都是通过经销商去做商超。

    在餐饮渠道:公司未来重点拓展经济性餐饮渠道,高端餐饮渠道比较难打入。公司目前的餐饮占比较低,受高端餐饮不景气的影响很小。

    关于如何看待行业大规模扩产后的行业状况:随着近几年广式酱油的逐步扩张,消费者对酱油开始重新认识和定位,鲜味酱油的需求也还有待排头企业们一起开拓,目前几家主要的酱油公司还是在图谋共同发展推动这个进程,和家电等产业头破血流竞争份额不一样,酱油的潜在市场空间还足够大,可以让大家去开拓。此外,国内酱油市场的集中度从目前30% 提升到60% ,这个过程也需要10-20 年的时间,所以整体来讲目前的酱油行业还是既发展又竞争的格局,还没到供需失衡产能过剩、发展空间不足的程度。