视听器材行业2013年日常报告:兆驰引入品牌商合作 黑电品牌价值或重估

类别:行业 机构:国金证券股份有限公司 研究员:黄挺 日期:2013-12-18

事件

    兆驰股份发布与运营商华数传媒合作推出的智能云电视套餐价格方案,并引入海尔和飞利浦两家品牌商。 公司计划于12月19日开始预售。

    评论

    套餐价格高于预期但仍有优势,产品使用方便,内容丰富,并可升级为云电脑:

    套餐价格高于预期,但仍具有优势:以40寸飞利浦套餐为例,用户预存2880元服务费并支付1019元现金便可获得一台40寸彩电和2年宽带、有线电视、数字电视互动等服务,一次性支出共3899元。而目前40寸彩电市场均价约为3000元,其中价格较低的产品为2000元左右;华数的2年10M宽带费用为2160元;华数数字电视互动套餐价格约为1000元左右(数字电视互动套餐的内容与本次合作套餐的内容有一些差异,估算公司的服务包市场价格约为1000元左右),则分开购买套餐内容至少需要5160元(=2000+2160+1000);如果购买乐视S40和华数宽带,也需要4639元(=1499+980+2160)。由此可见,公司套餐的性价比高。如购买32寸电视,无需支付现金,对消费者的吸引力更强。

    集成华数的海量多媒体内容,提供直播和高清电影电视剧点播;集成阿里云OS系统,内置聚划算、支付宝、水电煤、淘宝等多项应用,可以方便地完成电视支付和电视购物;集成网上应用商店,提供游戏、阅读、音乐等多种应用。 内置直播机顶盒和OTT机顶盒,仅需一条电源线、一个遥控器 即可完成操作,简洁、方便。

    搭载了思科SDB端到端解决方案,可外接鼠标和键盘后作为云电脑使用 ,并使用华数的高速服务器,资料均可存储于云端,随时调用。

    引入品牌商以促进销售并提供配送和售后服务:

    与前次发布会的方案内容不同的是,公司和华数引入了海尔和飞利浦两家品牌商,我们认为目的有三点,第一是借助其品牌影响力吸引用户,第二是借助其庞大的渠道体系进行销售,第三是利用其配送能力和售后服务以提供更好的消费体验。同时作为回报,公司将支付一定的品牌使用费、配送和售后服务费用。即使扣除这些增加的费用,套餐产品的毛利率和净利率仍将显著高于传统电视ODM业务。未来不排除增加合作品牌的可能。

    传统黑电品牌商的品牌、渠道和售后服务价值或将得到重估:

    今年以来,随着新进入者的数量不断增加,传统黑电厂商的盈利前景和估值一直承受较大压力。我们认为估值受压的一项重要原因在于:过去,黑电品牌商可以凭借品牌溢价收回在研发、渠道建设等环节投入的高成本并从中获利;而新进入者的低价策略有可能使得消费者购买电视时不再重视品牌,转向以价格或者内容作为选择标准,造成黑电厂商的巨大投入无法取得回报,甚至成为沉重的包袱,从而对估值产生不利影响。

    但是兆驰和华数在合作中出乎意料地引入了品牌商,说明业界仍然认可传统品牌对消费者的影响力,而且其庞大的渠道和售后服务团队的价值也被认可,这可能让资本市场重新评估传统黑电厂商的价值。

    在“兆驰-华数-海尔/飞利浦”的合作模式下,传统品牌商专注于品牌建设、渠道建设、物流和售后服务,制造环节则由效率更高的ODM厂商如兆驰来完成。与乐视电视的销售模式相比,乐视由于拥有很强的营销能力、充足的营销资源,因此可以打造自有品牌、削弱传统品牌,而兆驰与华数的合作模式表明,传统品牌商的价值可以新形式得到利用。我们认为这有可能成为行业的一种新模式。

    投资建议

    由于套餐的价格和产品具有竞争力,未来有望复制到更多地区,且利润率高于传统业务,因此我们看好公司的业绩增长,维持前期盈利预测:预计2013-2015年公司收入为66.9、83.6和98.9亿元,同比增长3.7%、24.9%和18.3%;净利润5.86、8.09和10.2亿元,同比增长9.2%、38.1%和26.3%,EPS为0.548、0.757、0.956元。现价14.19元对应18.7×14EPS,维持“买入”评级。

    同时,基于传统黑电厂商的价值或可重估,推荐品牌影响力和竞争力强、估值安全的传统黑电龙头企业:海信电器(现价对应14年估值约7倍)、TCL集团(现价对应14年估值约7倍)。