商贸零售行业周报：多政策出台推进扩大内需 服务消费环比加速增长

　　本期投资提示：

    　　一周主要回顾与展望：在2025 年12 月15 日至2025 年12 月19 日期间，商贸零售指数增长6.66%，相较于沪深300 上涨6.94pct，在申万一级行业中排名第1 位。社会服务指数增长2.66%，相较于沪深300 指数上涨2.94pct，在申万一级行业中排名第4 位。

    　　多项政策协同部署，系统推进国内大循环与内需体系建设。政策核心在于坚持扩大内需战略基点，推动惠民生与促消费深度融合，以激发市场活力。零售业被定位为培育内需体系的关键着力点，通过创新发展支撑国内大循环。当前商贸零售板块受短期业绩表现压制整体估值仍处于低位，但受益于“十五五”时期政策对零售业品质化、服务化转型的系统性支持，叠加线下场景重构与供应链协同的深化，板块核心公司盈利拐点有望超预期提前，业绩弹性大。

    　　线下各业态增速平稳，“胖改”模式持续辐射，同店修复成效显著。据国家统计局，2025 年1-11 月限额以上零售业单位中便利店、超市、百货店、专业店、品牌专卖店零售额同比分别增长6.0%、4.7%、0.7%、3.4%、0.1%。各大商超企业学习胖东来模式，围绕产品结构、供应链、门店环境、员工福利等加快推进门店调改，提升运营效率与盈利能力。

    　　2025 年11 月社会消费品零售总额同比增长1.3%，低于市场一致预期。11 月促消费政策进一步细化落实，双十一大促顺利收官，服务消费保持强劲增长释放活力，但在去年以旧换新政策驱动的高基数下单月同比增速有所承压。据国家统计局，25 年11 月社零总额实现4.4 万亿元，同比增长1.3%（增速环比-1.6pct，市场一致预期+2.9%），除汽车外消费品零售额同比增长2.5%（增速环比-1.5pct）。

    　　受双十一大促前置影响线上消费增速环比放缓，政策指导推动线下零售加速转型。11月电商双十一大促收官，全周期看各大平台GMV 仍实现较强增长，但受大促前置影响本月数据环比有所回落。全国零售业创新发展大会指出“十五五”时期零售业要进一步转向品质驱动、服务驱动，学习推广胖东来等企业好经验好做法加速转型升级。今年以来线下零售调改转型持续显效。

    　　投资分析意见：当前中国消费市场在政策支持下保持平稳扩张，服务消费和新型业态成为重要增长点，政策层面正通过以旧换新加力扩围、金融支持等措施从供需两端协同发力。未来，通过深入实施提振消费专项行动、优化供给和改善环境，消费市场潜力有望进一步释放，为经济高质量发展提供支撑。看好聚焦核心主业、坚定投入AI 并开拓即时零售市场的电商板块（阿里巴巴、京东、美团、拼多多），超级IP 驱动满足情绪消费需求的消费品牌（名创优品），金价快速上行，产品力领先及一口价占比高的优质黄金珠宝品牌（老铺黄金、潮宏基、莱绅通灵、曼卡龙、菜百股份、周大生、老凤祥），重视内需并持续推进门店转型升级的百货超市板块（永辉超市、步步高、重庆百货、汇嘉时代），积极推进数字化改革的贸易服务商（小商品城）。

    　　风险提示：行业及品牌竞争加剧，居民消费需求不及预期，宏观经济波动。