广告行业3Q25回顾：互联网广告主投放增量驱动行业增长 AI赋能效果显著

　　业绩回顾

    　　广告板块3Q25 收入表现符合预期，呈现头部集中趋势3Q25 整体广告板块收入表现符合我们的预期。分广告类型看：

    　　1）线上广告方面，头部平台得益于流量增长与算法优化增长加速，中腰部平台仍受用户粘性与广告主预算影响。2）线下广告方面，我们判断分众传媒、蓝色光标分别受益于互联网、游戏广告主增量投放收入增长较好，其他广告商仍受宏观压力。

    　　发展趋势

    　　互联网广告主投放增加，消费广告主投放较弱。根据CTR媒介智讯，7/8/9 月广告花费分别同比增长7%/8%/13%，增长加速，我们认为主要系互联网广告主的投放增量。根据CTR，1-9 月网络服务行业投放同增137%，较1-6 月30%增速明显提升。消费广告主受宏观影响投放较弱，部分抵消互联网广告主投放增量。

    　　AI赋能广告进一步深化，对应收入增量可量化。1）本季度AI广告技术持续迭代：快手将OneRec应用于广告推荐，并推出出价模型G4RL；腾讯推出智能投放产品矩阵AIM+；B站、微博、欢聚等公司亦迭代素材生成、推荐算法等技术。2）实际效果来看，AI广告技术已能直接推动收入增长：快手表示3Q 4-5%的国内广告收入增长由AI大模型驱动，腾讯表示约10ppt的广告收入增长来自CPM增长，驱动为AI技术与闭环生态。3）海外方面，各平台通过AI广告技术实现用户粘性、转化率提升，并带动增量预算获取。

    　　双11 平稳，26 年关注广告主预算变化。1）快手业绩会表示双11表现符合预期；B站业绩会披露双11 广告收入同增30%。2）展望26 年，建议关注互联网广告主投放持续性、宏观环境及赛事对消费广告主投放影响、“碰一下”及三方代理广告等新模式空间。

    　　盈利预测

    　　维持各公司盈利预测。

    　　估值与建议

    　　维持各公司评级及估值，线下场景关注分众传媒（线下广告稀缺媒介，持续迭代创新），线上关注快手、哔哩哔哩（AI赋能广告）。营销服务商/营销科技方面，关注欢聚（Bigo Ads高增）。

    　　风险

    　　宏观经济波动，广告主预算调整，AI赋能广告效果不及预期。