母婴零售行业快评：生育政策历史复盘及影响梳理 关注母婴产业链细分赛道机遇
事项：
3 月13 日，呼和浩特市出台《关于促进人口集聚推动人口高质量发展的实施意见》，发布当地生育补贴细则，为生育一孩并落户该市的家庭一次性发放育儿补贴1 万元，生育二孩的发放育儿补贴5 万元（分五年发放）生育三孩及以上的发放育儿补贴10 万元（分十年发放），并在医疗、托育、义务教育等层面发布相关配套措施。
国信零售观点：目前在我国人口老龄化加剧背景下，推进鼓励生育政策势在必行，但此前简单的生育放开政策对刺激生育率效果已经相对有限，当前持续的配套鼓励政策出台，有望更加针对性的减轻居民生育成本压力等实质性压制因素。而在持续的政策刺激催化以及母婴产品消费升级大趋势下，预计母婴市场规模未来仍有望实现结构性提升，相关细分母婴赛道龙头有望进一步受益。1）在母婴零售领域，建议关注具备渠道扩张能力，数字化运营优势及会员体系建设完善，并积极开拓新兴业务打造新增长曲线的孩子王等；2）在母婴日化领域，建议关注基于自身研发能力，品牌力及多渠道运营能力延伸打造母婴洗护品牌的龙头日化企业，如润本股份等；3）在儿童玩具领域，伴生玩具需求叠加情绪消费共振，国货IP 玩具龙头迎来快速成长机遇，建议关注拼搭玩具龙头布鲁可、IP 潮玩龙头泡泡玛特、以及积极开拓IP 玩具业务的名创优品等。
评论：
生育政策梳理：开放生育限制，多方位鼓励生育
自2024 年9 月，中央及各地方各类一揽子经济刺激政策陆续出台以来，鼓励生育的相关政策落地一直备受市场关注，而在今年两会期间，李强总理在《政府工作报告》中提出制定促进生育政策，发放育儿补贴。
其后相关部门及地方政府纷纷出台相关措施：
据公开报道，两会期间国家卫生健康委主任雷海潮透露，国家卫生健康委正会同有关部门起草育儿补贴相关操作方案，届时将在育儿补贴方面有直接的惠民措施和相应的政策安排。而在3 月13 日，呼和浩特市出台《关于促进人口集聚推动人口高质量发展的实施意见》，发布当地生育补贴细则，包括为生育一孩并落户该市的家庭一次性发放育儿补贴1 万元，生育二孩的发放补贴5 万元（分五年发放）生育三孩及以上的发放补贴10 万元（分十年发放），以及一系列医疗、托育、义务教育等层面相关措施。
我国相关生育政策复盘
进入21 世纪以来，我国人口形势发生了重大变化。劳动力持续问题、老龄化问题、人口结构性问题等开始显现，80 年代起实施的“独生子女政策”松动，逐步全面放开生育二胎和三胎。自1981 年我国正式实行计划生育政策以来，40 年间生育政策变迁对我国社会产生深远影响，2011 年后，从双独二孩，到单独二孩，到全面二孩至三孩，再到当前我国生育政策及配套体系逐步向鼓励生育和育儿友好趋势转变。具体来看我国生育政策主要有如下几个阶段：
1）“双独二孩”（2011.11）：2001 年12 月29 日，中华人民共和国第九届全国人民代表大会常务委员会第二十五次会议审议通过《人口与计划生育法》，其中规定双方均为独生子女且已生育一个子女的，可以生育第二个子女。各地根据该法陆续推开“双独二孩”；2）“单独二孩”（2013.11）：2013 年、2015 年，“单独两孩”、“全面两孩政策先后实施”。2013 年11 月15 日，中国共产党十八届三中全会通过《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》，启动实施一方是独生子女的夫妇可生育两个孩子的政策；3）“全面二孩”（2016.01）：2015 年12 月27 日，第十二届全国人大常务委员会第十八次会议决定对《中华人民共和国人口与计划生育法》作出了修改，新政策规定，国家提倡一对夫妻生育两个子女；4）“三孩政策”（2021.08）：2021 年8 月20 日，全国人大常委会会议表决通过了《关于修改人口与计划生育法的决定》（下简称《决定》），修改后的人口计生法规定，国家提倡适龄婚育、优生优育，一对夫妻可以生育三个子女；全面三胎政策的出台再度引发社会对于我国生育政策及配套设施问题的关注。
5）完善生育支持政策体系（2024.10）：标志着生育从放开生到鼓励生的新阶段。2024 年10 月国务院办公厅发布《关于加快完善生育支持政策体系推动建设生育友好型社会的若干措施》，并在今年两会期间，政府工作报告首次将“发放育儿补贴”纳入国家政策目标，预计后续配套鼓励措施将会持续落地。
我国相关生育政策效果梳理
整体来看，在包括教育、住房、医疗等生活成本高企等因素下，适龄人群的生育意愿在降低，因此前期简单的生育放开政策对生育行为的调控作用在初期有一定积极影响，但后续正逐步弱化，2013 年我国实行“单独二孩”政策，但出生率小幅改善后继续下行，2016 年我国全面放开二孩政策，2016-2021 年我国出生人口数量仍在趋势性下降，2023 年我国出生人口为902 万，创1949 年以来新低。2024 年虽回升至954万，但人口自然增长率已是连续三年为负。
我们认为，政策效应的减弱主要系经济压力与生育观念的改变。根据《2022 年中国生育成本报告》，2019年全国家庭0-17 岁孩子养育成本平均为48.5 万元，约为19 年人均GDP6.9 倍。与其他国家对比来看，澳大利亚抚养成本倍数为2.08，日本为4.26，美国为4.11。我国抚养成本高于发达国家平均水平，在经济压力下，我国育龄夫妇生育意愿逐渐走低。根据卫计委调查，我国育龄妇女平均计划生育子女数量由2006-2016 的1.75 个下降至2021 年1.64 个。数据表明，虽然政策环境不断松绑，但生育成本压力让普通家庭缺乏生育二胎的基本动力。
同时从行情指数来看，在前期“单独二孩”政策出台后，对市场刺激效应较为明显，但是后期随着养育成本升高，人们的生育意愿发生了变化，在“全面二孩”、“三孩政策”出台后，对市场刺激效应明显减弱。
因此，为应对人口出生率持续下滑局面，2021 年之后，我国进一步推出全面放开三胎政策之外，针对刺激生育率提升，配套推出了一系列的辅助政策，显示国家对生育率提振的重视程度已提至前所未有高度，未来在新的更有针对性的政策刺激下，有望遏制出生率下滑态势。而相关配套政策主要集中在延长产假、生育假，增加住房、教育、财政补贴等方面，旨在有效降低生育成本，以进一步提振人口出生率。而随着各项政策的落地，目前国内出生率稍有好转。2024 年，国内出生人口954 万人，是七年来的首次同比增长，实现了阶段性“止跌反弹”。
地方生育补贴梳理：自2021 年至今，已有包括攀枝花、杭州、长沙、济南、呼和浩特等20 座城市发布了育儿补贴政策。其中从21 年开始实施生育补贴政策的攀枝花市来看，自21 年发放生育补贴以来，从2021到2023 年，该市出生人口降幅逐渐收窄，平均降幅缩小到0.8%。其中在2023 年，全市出生人口8296 人，较2022 年增长8.74%。
政策影响：未来在生育配套支持政策利好及消费升级驱动下，相关行业有望迎来发展契机
伴随三胎政策后续配套政策的出台和积极落实，我国母婴行业市场有望迎来发展。尽管市场普遍对出生率下滑有所担忧，但是伴随政策出现前所未有的重大变革对生育进行支持，叠加消费升级大趋势，将对母婴相关行业起到促进作用。根据艾媒数据，截至2020 年，中国母婴市场规模已超过40000 亿元，同时整体仍保持这两位数的增长水平。
同时消费升级也在带动行业发展。过去10 年间我国居民人均可支配收入规模不断扩大，21 年已突破3.5万元。在收入提升以及家庭对于育儿的重视程度不断提升下，母婴用品消费频次及单价持续提升。
一、母婴零售市场
母婴专卖店、商超卖场等线下渠道仍为我国母婴零售市场主要消费场景，据中国产业信息网，母婴专卖店为最大的线下销售渠道，2020 年总销售额占到我国母婴商品线下市场的40%。目前母婴全渠道融合趋势较为明显。线下渠道基于品牌和渠道的双重背书，提供精选优质的商品、专业的知识交流与疑难解答、全品类一站式购物体验；线上渠道商品品类更多、更齐全，不受时间空间限制，可满足客户方便快捷的需求。
近年来，近年来头部母婴连锁凭借完善的品类布局，成熟线上线下运营模式，以及较强的规模效应，有望实现规模加速扩张。
关注头部母婴零售商：孩子王和爱婴室
1）孩子王：孩子王主要从事母婴童商品零售及增值服务，是一家数据驱动的、基于顾客关系经营的创新型新家庭全渠道服务提供商。作为母婴赛道龙头，在合并乐友后市占率龙头地位持续明显领先，线下渠道和供应链能力强劲。同时公司积极探索新兴业务发展，一方面通过与辛选进行合作，以辛选线上流量与孩子王线下门店持续探索母婴童领域新零售。另一方面，与火山引擎合作成立，BYKIDs 伴身智能孵化器，致力于为母婴童及新家庭提供一站式AI 生活方式解决方案。
2）爱婴室：爱婴室基于“品牌+全渠道”运营，目标群体为孕前至6 岁婴幼儿家庭，为其搭建一站式母婴用品采购及孕婴童服务平台。2025 年母婴主业有望在门店调改、自有品牌占比提升等方式下实现回升，同时公司已正式与万代合作开设高达基地店，有望成为公司第二增长曲线。
二、母婴日化市场
受益于母婴电商发展、品类创新升级，我国婴童洗护市场规模稳健增长。据欧睿数据显示，2020 年我国母婴洗护品市场规模达284.4 亿元，同比增长10.0%，2016-2020 年CAGR 为13.61%；由于近年来家长对母婴洗护品安全性、功能性等方面的要求不断增强，母婴洗护品的产品种类不断丰富，市场持续吸引新品牌入局；同时受益于线上渠道爆发带来的增量需求，以及消费力持续升级下客单价的提升，婴童洗护品市场规模有望持续扩大，预计2025 年有望达到500.41 亿元，2021E-2025E CAGR 约11.1%。
关注国内日化龙头在母婴洗护赛道中的发力布局1）润本股份：公司核心业务为驱蚊和婴童护理产品，通过高价性比优势切入细分赛道。预计2024 年年度实现归属于母公司所有者的净利润为3 至3.1 亿元至同比增长32.73%至37.15%。婴童护理方面，公司精准把握市场需求，陆续推出了满足婴童夏日晒后补水、修复需求的积雪草系列，首款儿童防晒产品，以及去氯洗发沐浴露产品等。2025 年上述新品有望进入加速放量阶段，同时公司将进一步扩充并推出青少年系列新品，有望进一步夯实公司业绩增长。
2）上美股份旗下“一页”及“红色小象”：其中红色小象为公司2015 年创立的全品类母婴品牌，在2019年一度成为中国母婴护理品市场的第一品牌。近两年，红色小象进入调整期，公司通过对其营销策略、产品品类等进行调整转型，取得初步成效。2024 年上半年，红色小象收入为1.7 亿元，降幅收窄至8%。而“一页”为2022 年推出的母婴品牌，专注婴童敏感肌护理。品牌拥有明星妈妈章子怡、育儿专家崔玉涛以及科学家黄虎联合背书。2024 年上半年，实现收入1.6 亿元，同比增长超170%，收入贡献达到4.6%。
3）贝泰妮旗下“Winona Baby”：品牌定位于专业婴幼儿肌肤功效性护理，并对产品进行分龄，现有产品包含0-2 岁产品线及2-12 岁产品线；渠道端通过药房、月子中心等专业渠道打造专业形象，沿用主品牌薇诺娜渠道优势，进一步发挥协同效应。
4）上海家化旗下“启初”：启初创建于2013 年，主打“专为0-3 岁婴幼儿定制”洗护产品，同时提供孕产妇产品。其产品力具备专业化基础，拥有国内外双重背书，在渠道端，从专业渠道切入，立足14 个一二线城市，联合妇产科医院、月子会所等机构，后续在抖音等新兴电商品牌获取流量增量。
三、儿童玩具市场
2023 年中国玩具市场GMV 规模1049 亿元，同比增速9.38%。其中IP 类玩具占比超60%且近年来增速领先。
在情感消费升级、国产IP 产业成熟、AI 赋能以及出海拓展等多重催化下，行业迎来"内容+渠道+全球化"的全新机遇期。同时国内玩具行业中的本土力量加速崛起，泡泡玛特、布鲁可等领军各自细分赛道。
1）布鲁可：公司主营拼搭角色类玩具业务，目前IP 矩阵达到约50 个，包括奥特曼、变形金刚、火影忍者、宝可梦等全球知名IP，在中国拼搭角色类玩具细分市场的市场份额为30.3%，占据行业龙头地位。2024年前三季度根据公司未经审核财务数据，实现收入16.29 亿元，同比增长177.2%。公司通过积极推出布局新拼搭角色类IP 玩具，以及把握线下消费复苏机遇扩大销售网络，未来有望进一步打开成长空间。
2）泡泡玛特：公司是全球知名的潮玩文化公司，以高附加值的IP 孵化与运营为核心。业务涵盖：潮流玩具及衍生品开发销售；IP 授权及主题乐园、游戏等创新业务。目前已形成包括MOLLY、THE MONSTERS、SKULLPANDA 和DIMOO 等在内的多元IP 矩阵。2024 年第三季度整体收益同比增长120%-125%，其中海外及中国香港澳门市场收益增长440%-445%，中国市场（不含港澳台）增长55%-60%。
3）名创优品：公司作为以IP 设计为特色的潮流生活家居产品的全球零售商，旗下拥有名创优品MINISO和TOP TOY 两大门店品牌。其中TOP TOY 以销售潮流玩具品类为主，2021 年以GMV 计位列中国潮玩市场中第七。截至2024 年9 月30 日，公司拥有234 家TOP TOY 门店，2024 年前三季度实现收入7 亿元，同比增长42.5%。
投资建议：聚焦优化生育政策落地催化，关注母婴行业细分赛道发展机遇
目前在我国人口老龄化加剧背景下，推进鼓励生育政策势在必行，但此前简单的生育放开政策对刺激生育率效果已经相对有限，当前持续的配套鼓励政策出台，有望更加针对性的减轻居民生育成本压力等实质性压制因素。而在持续的政策刺激催化以及母婴产品消费升级大趋势下，预计母婴市场规模未来仍有望实现结构性提升，相关细分母婴赛道龙头有望进一步受益。1）在母婴零售领域，建议关注具备渠道扩张能力，数字化运营优势及会员体系建设完善，并积极开拓新兴业务打造新增长曲线的孩子王等；2）在母婴日化领域，建议关注基于自身研发能力，品牌力及多渠道运营能力延伸打造母婴洗护品牌的龙头日化企业，如润本股份等；3）在儿童玩具领域，伴生玩具需求叠加情绪消费共振，国货IP 玩具龙头迎来快速成长机遇，建议关注拼搭玩具龙头布鲁可、IP 潮玩龙头泡泡玛特、以及积极开拓IP 玩具业务的名创优品等。
风险提示：
政策效果不及预期，终端需求持续走弱，渠道新品推出不及预期，品牌展店不及预期
