互联网行业双十一大促：消费情绪温和复苏

　　双十一大促：消费情绪温和复苏

    　　2024 年电商双十一大促已基本落下帷幕，在以旧换新项目与各电商平台积极回馈消费者的举措共同助力下，我们估算行业整体GMV 同比增速约10-15%，消费情绪环比3Q24 有所回暖（据国家统计局，3Q24 实物商品网上零售额同比增长6.2%；我们估算电商行业GMV 同比增长高个位数）。同时，此次双十一行业主要平台间的增速差有所收窄，预示竞争格局或在进一步趋稳。展望2025 年，我们认为电商板块或有望兑现国内政策刺激下内需修复+流量竞争趋缓后份额企稳的双重催化逻辑，将分别从利润端与估值端为电商龙头公司股价提供正向支持。推荐估值具备性价比且有强力股东回报提供估值保护的京东与阿里巴巴。

    　　主要电商平台均实现双位数以上销售额同比增长

    据复旦消费大数据实验室，本次双十一大促期间淘天/京东/拼多多/抖音GMV分别同增11%/13%/19%/22%（时间：10 月14 日-11 月8 日），从份额角度看，淘天/京东/抖音/拼多多/其它分别为38%/20%/13%/10%/19%，在互联网行业整体流量格局趋稳的背景下，直播电商平台对综合电商平台造成的竞争压力正在边际减弱，结果端表现为直播电商与综合电商GMV 增速差有所收窄，各家份额趋稳。基于上述数据计算，淘+东+抖+拼四家今年合计同比增速约为14.1%，展现出回暖的消费情绪，主要得益于家电品类在以旧换新与国家补贴支持下的强劲需求释放以及服饰美妆等可选消费品类需求的修复。其中，京东依托长期深耕的供应链优势，在此轮以旧换新行动中获得较明显的先发优势，支持其在双十一期间家用电器品类获得44%的份额，同时借助以旧换新行动的天然流量支持，京东积极拓展服饰、美妆等新兴品类，推出如“服饰五折”等营销活动，带动其在服饰与美妆品类上分别收获87.8/14.3%的GMV 同比增长。

    　　京东：购物用户数同增超20%，以旧换新拉动家电家居品类增长

    据京东黑板报，截止11 月11 日，京东11.11 购物用户数同增超20%，京东采销直播订单量同增3.8 倍。超17,000 个品牌成交额同增超5 倍，超30,000个中小商家成交额同增超2 倍。以旧换新拉动了京东家电家居品类增长，扫地机器人、烘干机等在内的519 个家电家居品类成交额同增200%，AI 电脑、AI 手机等多个AI 硬件品类成交额均同增超100%。展望2025 年，我们建议关注增量消费促进政策对以京东为代表的互联网顺周期资产的支持效果，同时关注京东在以旧换新带来的增量流量中实现留存与转化的效果。

    　　淘宝天猫：购买用户规模创新高，美妆、3C 数码和家电家居增长较快

    据新消费日报，天猫双11 期间：1）大盘：购买用户规模创新高，589 个品牌成交额破亿，同增46.5%。2）88VIP：截至11 月11 日0 点，88VIP 会员下单人数同增超50%。3）百亿补贴：淘宝百补订单量超过1.5 亿，下单人次同增50%。4）直播：截至11 月11 日24 点，淘宝直播成交破亿直播间达119 个，创历史新高，其中49 个破亿直播间同增超100%。此外，双11 淘宝直播整体成交金额、购买用户数均实现大幅同比增长。5）品类：天猫淘宝双11 美妆、3C 数码、家电家居品类成交增速全网第一。展望2025年，在互联互通大背景下，淘宝天猫有望凭借丰富的商品供给进一步强化其在下沉市场、学生群体及银发人群中的心智，或为其GMV 增长带来一定中长期驱动力。

    　　风险提示：消费复苏不及预期；电商行业竞争超预期加剧。