食品饮料:安徽三地草根调研 探究春节返乡热下的白酒真实动销

类别:行业 机构:平安证券股份有限公司 研究员:张晋溢/王萌/潘俊汝 日期:2023-01-20

  平安观点:

      受益春节返乡人群回流,日度销售环比恢复。根据调研反馈,疫情管控调整后安徽返乡人数环比恢复,日度销售恢复较好,预计节前累计销售可以恢复到去年节前的8-9 成,猜测是由于大家返乡后外出频率降低,且采购集中在春节前两天,目前销售还未达峰。消费升级趋势仍在延续,整体价格带比去年提升,购买高端酒的人群数量在提升。目前行业竞争依旧激烈,各酒企的促销政策相近较难创新,终端对于费用投放大的酒推荐力度更大。终端反馈消费者囤酒意愿下降,节前采购大多为送礼需求,大多人在走亲访友当天进行采购,建议后续关注春节正月里的动销表现。

      古井全省动销表现优异,迎驾享尽六安大本营红利。1)合肥:终端推荐排序古井>迎驾>口子。古井各个价位带的产品均销售优异,古5/古8/古16 部分店出现了断货,部分源于厂家包装没有跟上。终端反馈古井的管理体系和终端管控能力是领先的,对于窜货的把控也是最严格的。2)芜湖:

      终端对于古井、口子及洋河的推荐力度较高,且门头店数量也较多,其中古井最为畅销。海天平日销售少但作为全国性知名品牌,春节送礼的多,迎驾的消费者认知度较低,高端里五粮液卖的好。3)六安:终端品牌排序为迎驾>古井>洋河/口子。六安作为迎驾的大本营,各家烟酒店及餐饮店对迎驾的推荐力度最大,门头店和堆头数量也显著领先。古井作为省内龙头销售表现优异,但没有在合肥那么强势。口子的认可度相对较低,主要是曾经受到假酒乱象影响,需要重新进行消费者培育。

      大众消费聚焦百元价格带,消费升级趋势延续。根据终端反馈,今年春节前白酒卖货的量没有去年大,但是消费升级趋势仍在延续,整体价格带比去年提升,购买高端酒的人群数量在提升。当前安徽的主流大众消费价位带在100-200 元之间,重要宴请在200-300 元之间。分消费场景来看,1)送礼场景:合肥市区走亲戚以古5 为主,郊县以献礼为主,总价控制在两三百元;送长辈以古16、口20 为主,总价控制在五六百元。芜湖走亲戚以古5、海之蓝为主,送长辈以古8、口10 和天之蓝为主,大多送1 提或者1 箱。六安市区送亲戚以洞6 为主,送亲友用洞9、洞16。乡镇还会送金星、银星和口子。2)宴席场景:合肥生日宴以古5 为主,婚宴以古8和古16 为主,请客吃饭以古8 为主。六安以洞6 为主。3)聚饮场景:合肥及芜湖100 元价位带以古5 为主,200 元价位带以古8 和口10 为主,六安聚饮以洞6 为主。

      各酒企加大费用投放,实现数字化精细化管理。古井和迎驾的业务员评价都很高,每周至少跑一次终端,口子的业务员评价相对低。古井按照分品牌管理模式,古8+古20/古16/古5/献礼各自分配业务员,实现精细化管理,直控门店价格和动销情况。洋河数字化系统显著领先,我们调研名烟名酒店时恰逢终端扫码入库积分,下货M6+20 余箱。根据终端反馈,今年各酒企费用投放相比去年有所加大,包括扫码红包、再来一瓶活动等。其中洋河率先推出再来一瓶活动,其他品牌也提高了促销力度。

      投资建议:随着疫情影响逐渐减弱,多数地区感染高峰已过,白酒消费场景呈现逐渐恢复趋势。叠加春节旺季来临,礼赠需求、聚饮需求、宴席需求回暖,白酒板块基本面有望迎来边际改善。当前各酒企已开启春节开门红打款,地产酒受益于返乡人数增加,回款进度最快;高端酒春节旺季品牌效应进一步凸显,送礼刚需支持终端动销坚挺,回款进度次之;次高端白酒整体进度略慢,预计复苏排序靠后但弹性较大。我们推荐关注三条主线,一是需求坚挺的高端及次高端酒企,推荐贵州茅台、五粮液、泸州老窖、舍得酒业、山西汾酒;二是受益返乡热下需求复苏的苏皖区域龙头酒企,推荐古井贡酒、洋河股份,建议关注迎驾贡酒,三是受益大众消费、光瓶酒扩容的白酒企业,建议关注金种子酒、顺鑫农业。

      风险提示:1)政策风险。白酒行业需求、税率等受政策影响较大,如相关政策出现变动,可能会对企业营收、利润有较大影响。2)白酒行业景气度下行风险。白酒行业景气度与价格走势相关度高,如果白酒价格下降,可能导致企业营收增速大幅放缓。3)行业竞争加剧。白酒行业目前存在竞争加剧的问题,谨防竞争恶化带来的价格战、窜货等不利影响。4)食品安全风险。食品安全问题是红线,一旦出现食品安全问题将对行业产生较大负面影响。5)疫情加剧风险。

      疫情加剧下白酒消费场景减少,可能对白酒行业景气度造成冲击。