商业贸易:三问三答美妆618 看国货龙头领衔行业疫后复苏

类别:行业 机构:德邦证券股份有限公司 研究员:郑澄怀/易丁依 日期:2022-06-23

  问题一:今年618 表现如何,边际变化如何?消费趋势如何判断?

      (1)折扣力度—加大、多措维稳:天猫推出“满300 减50”(83 折),较21 年“满200 减30”(85 折)折扣力度加大;京东折扣力度较天猫趋同;抖音提供150 亿补贴、其中10 亿现金补贴(21 年618 补贴60 亿),加大C 端补贴促进购买力。

      (2)销售表现—稳中有升:星图数据显示,618 大促期间全网交易总额为6959亿元,618 高基数+今年疫情扰动,以天猫、京东、拼多多为代表的综合电商平台GMV 5826 亿/yoy+0.7%,其中京东累计下单金额3793 亿元再创新高;直播电商持续发力实现GMV 1445 亿/yoy+124.1%;京东到家、美团闪购、淘鲜达等新零售平台更快捷,GMV 224 亿/yoy+26.0%;多多买菜、美团优选等社区团购平台实现153 亿/yoy+15.4%。

      (3)背后驱动—大促常态化+快递逐步恢复+购买力下降:①活动影响:今年“38大促”活动力度空前,且平台打造“55 节”、“520 节”、“61 节”等活动,淡化大促力度;②快递情况:G7 物联网数据显示,22 年4 月全国整车货运流量指数为去年同期的73%,6 月1 号后上海物流快速恢复,但6 月指数仅回升至同期的80%,疫情管控对发货节奏仍有影响;③消费力:国家统计局数据显示,22 年4 月城镇失业率为6.1%、为近4 年高位数值,上海封控阶段中小企业经营存较大压力,4、5 月社零消费承压,经济下行影响购买力及消费意愿。

      (4)平台格局—兴趣电商兴起、流量转移:抖音“618”直播总时长达4045 万小时,同比增长41.8%,抖音商城场景、搜索场景分别带动销量同增514%、293%,参与商家数量同比增长159%,表现较为出色,抖音电商大会表示发力全域电商(货架、短视频)。天猫官旗成为商品“价格锚”,抖音内容出圈、大量圈粉,平台处于快速崛起阶段,且大牌陆续进驻,对天猫有所分流。

      (5)直播表现—东方甄选爆火、凸显多样化:品牌将多元渠道布局+搭建自播矩阵,以此为契机未来更突出平台运营能力。而“东方甄选”直播间成功出圈,以内容创造增量需求,体现抖音打造爆款潜力。

      (6)品类表现—整体分化:星图数据显示,家电同增6.7%、洗护清洁类目增33.7%、美容护肤/香水彩妆分别下滑18.9%/22.1%;京东在趋向于传统线下百货的家用电器、洗护清洁、洋酒等品类优势突出,天猫在香水彩妆、休闲零食、运动户外、美容护肤等领域领先。

      问题二:美护类目表现如何?行业整体景气度下降,多维度影响。

      (1)销售表现—景气度下滑,量减价略增:星图数据显示,全网综合电商平台美容护肤品类实现GMV 307 亿元,同比下降7.8%;香水彩妆品类实现GMV 103亿元,同比下降12.0%。魔镜数据显示,截止至6 月18 日累计数据,天猫平台护肤类实现GMV173 亿,较21 年全阶段下降3.5%,彩妆类37 亿/yoy-20.9%,护肤类销售量下滑明显、客单价略有提升,彩妆客单价基本稳定。

      (2)驱动因素—中免以高优惠力度冲击综合电商:中免渠道加大电商促销力度、物流恢复较好,化妆品为标品且消费者为价格敏感型,超头直播间及官方旗舰店价格优势不明显,例如雅诗兰黛小棕瓶精华直播间售价660 元/67ml,中免日上606 元/100ml,优惠力度直接影响品牌在电商平台表现。

      (3)驱动因素—疫情影响:彩妆具备社交属性和情感属性,疫情影响消费需求,行业同质化竞争明显、海外大盘降价竞争,扰动完美日记、花西子等品牌表现。

      问题三:美护品牌表现如何?海外品牌分化、国货头部品牌高增。

      销售表现:海外品牌VS 国货品牌。国际品牌分化明显:海蓝之谜、HR 两大高奢品牌保持高增长,受经济影响有限且在天猫渠道价格具备竞争优势;娇兰、CPB、OLAY 等品牌高速增长,大单品逻辑持续兑现且折扣力度持续加大,部分品牌下滑明显。以薇诺娜、珀莱雅、夸迪、米蓓尔为代表的国货高增长:1)产品力升级,持续推进大单品战略,大单品巩固消费者心智+新品丰富产品矩阵;2)组套形式销售较好,可提高客单价,珀莱雅的“早C 晚A”套装定价463 元、直播间预定量超10 万份;3)618 及双十一期间价格优势明显,囤货效应明显。

      贝泰妮:多平台发展表现均可圈可点。618 期间薇诺娜实现GMV 4.0 亿元,同比增长14.2%,抖音渠道GMV 0.4 亿元。5.31 日天猫渠道正式开售后4h 舒敏保湿特护霜/清透防晒乳/舒缓修护冻干面膜售出20 万支/30 万支/364 万片,并跻身天猫美容护肤类目Top9。同日位居抖音美妆行业品牌排行榜TOP1,京东美妆品牌排行榜Top8(截至6.1 10:00)、快手美妆行业自播榜Top9,子品牌薇诺娜宝贝也于开售4h 斩获天猫婴童护肤品类TOP3,爆款单品舒润滋养霜等备受市场认可。

      珀莱雅:大单品、“早C 晚A”仍为主打卖点,预售表现突出。618 期间天猫渠道实现GMV5.4 亿元,同比增长+73.0%yoy,抖音渠道GMV1.0 亿元,位列天猫美容护肤品牌第五位,本土品牌第一位。突出表现为客单价提升79%至303 元,提升逻辑:①大单品战略延续,占比提升;②产品从30ml 升级为50ml,折扣力度稳定但可提高客单价;③组套形式销售。代表产品红宝石精华、双抗精华、“早C晚A”套装,延续双十一买正装赠“同款+x”模式,但单价略有提升。

      华熙生物:从成长到规模化发展,夸迪/米蓓尔持续高增。天猫渠道润百颜/夸迪/米蓓尔实现GMV0.8/2.8/1.4 亿元,同比增长-27.6%/148.0%/244.7%,抖音渠道积极布局。618 大促期间,润百颜天猫、抖音、快手多渠道布局;夸迪开售90 分钟预售金额破亿,GMV 贡献多集中于预售阶段;米蓓尔:粉水、蓝绷带面膜等爆品引流放量,开售5 分钟GMV 破千万,46 分钟GMV 超21 年大促全程;肌活:

      预售首日订单金额同比增长280%,其中爆品糙米水同比增长996%,再登天猫爽肤水热销榜国货Top1,系列组合热卖升级,增速表现亮眼。

      鲁商发展:品牌曝光+爆品热卖,多平台表现亮眼。品牌曝光为618 大促造势,5月25 日官宣谭松韵为品牌代言人,双话题曝光量1.4 亿,入选《新华网×溯源中国》并与知乎合作从成分视角建立品牌认知。截至6 月20 日,颐莲全网GMV 同比增长57.2%,达成连续11 年增长成就,喷雾品类累计售出超3000 万瓶,天猫渠道连续3 年蝉联天猫化妆品水类目第一位,抖音渠道建设成果凸显,旗舰店GMV同比增长379%, 并多次冲击京东美妆热榜。

      投资建议:美护板块较整体社零展现更强韧性,行业维持高景气度,功效护肤浪潮+国货崛起+疫情后囤货需求在618 显现,看好功效性品牌保持较好增长,推荐珀莱雅(深化大单品战略+子品牌高增)、华熙生物(护肤品高增+费用率改善)、贝泰妮(发力精华+渠道丰富+子品牌建设)、鲁商发展(抖音亮眼,化妆品高增),关注科思股份(提价兑现、产能扩充)、壹网壹创(渠道转型、模式转型)。

      风险提示:行业景气度下降;竞争加剧;疫情扰动;化妆品新品牌推出情况不及预期;原材料及产品价格波动风险。