2021年黑五、网一点评：线上销量略降 独立站增速较高 跨境景气、投入增加

　　事件：据Sensormatic Solutions 及Adobe 预计，2021 年：1）感恩节（11 月25 日）在线销售额约51 亿美元（355 亿人民币），同比持平（2019 年2020 年同比增速为14.5%/21.5%）；2）黑色星期五（11 月26 日）在线销售额约89 亿美金（579 亿人民币），同比略降（2020 年销售额90 亿美金，2019 年/2020 年增速分别为19.6%/22%）；3）网络星期一预计将为2021 年最大网上购物日，预计网上消费总额将达到102 亿-113 亿美元，然而仍可能低于去年108 亿美元的创纪录水平（2019年/2020 年增速分别为19%/15.1%）。

    　　线上销量如期略降。我们认为，两个主要因素影响了今年黑五、网一销量：1）产能、运输等多因素影响供给端缺货。据Adobe，截至周五，零售网站上的缺货信息较疫情前水平上涨了124%，家用电器、电子产品、家政用品以及家庭和园艺用品缺货率最高（刚好是去年黑五贡献增速的重要品类）。2）宏观因素叠加折扣力度、促销分布影响，消费者很多未集中在节日消费。一方面，宏观因素及供应链紧张、物价提升背景下，许多零售商无法快速补充其年终产品，早在9 月份即开始通过折扣等促销活动诱导消费者提前开始假期购物，而很多消费者灵活购买，并未等到黑五网一。据德勤数据，在今年黑色星期五之前，消费者就已经花去了80%-85%的节日礼物预算。某种角度，这与国内双十一情况类似。

    　　跨境景气、投入增加，独立站增速较高，流量向APP 端转移。1）跨境景气。据Adobe，在此次黑五促销中，跨境订单占总订单的15%，其中，服装、配饰、健康、美容以及家居园艺类产品均为销售热门类目，平均购物车价格达到101.2 美元，高于去年的均值90.7 美元，对比去年黑五、前期Prime day 全网客单价数据，跨境需求仍然景气。2）投入增加。据MarketplacePulse 先前数据统计，今年美国站卖家的平均CPC 已达到1.2 美金，同比提高约50%；下半年ACoS 同比提升30%，去年同期约22%；由于亚马逊卖家跨境占据大多数，印证相关公司投入增加。3）Shopify 增速较高，流量向APP 端转移。据Shopify 官网，黑五销量突破$29 亿美元（189 亿人民币），同比增长21%；且此次黑五移动设备/PC 端占比分别为72%/28%，相比于去年的67%和33%，消费者购物习惯迁移明显。

    　　线下有所恢复，但客流情况仍低于疫情前。据Adobe 及Sensormatic Solutions，感恩节和黑色星期五线下零售商客流量同比2020 年增长47.5%，其中销售最大的线下零售商是：梅西百货（Macy's）、沃尔玛（Walmart）、塔吉特（Target），但相对2019 年，“ 黑色星期五”线下零售商店的客流量仍然下降了28.3%。与线上类似，供给端原因（线下感恩节甚至闭店，提前促销）以及需求端提前购物是主要原因。

    　　投资建议：整体来看，国内供应链及成本优势主导的跨境行业驱动力仍然较强，且线上为主、流量向APP 端转移。同时，平台端先前账号封杀引起的流量迁移、供应链端限电限产、运输及广宣等多重成本及费用上涨也给出海卖家制造挑战。安克创新作为优质公司，当前相对同行表现较好，其未来品类扩展及产品溢价形成均值得期待。

    　　风险提示：产品研发风险或子品类发展严重不及预期；于渠道端议价能力大幅减弱或费用大幅提升；贸易政策变化风险；人才及组织大幅变动。