家用电器业2021年双十一战报总结:创新品类持续高增 内销景气度有望恢复

类别:行业 机构:国泰君安证券股份有限公司 研究员:蔡雯娟/樊夏俐/谢丛睿 日期:2021-11-25

  本报告导读:

      家电各细分板块双十一销额均有不错的表现,预计能带动内销实现恢复性增长。

      摘要:

      2021年双11 收官,家电各细分板块销售额均有不错的表现,行业有望触底反弹。家电行业各细分板块表现均有亮点,渗透率较低的投影仪、扫地机以及集成灶等创新新品表现突出。随着更多的新品推出,由供给带动需求的小家电板块将持续受益,预计能带动内销实现恢复性增长。

      白电:传统空冰洗未见明显增长,高端套系化助力收入结构优化。

      2021 年整体家电市场需求较疲弱,白电三大传统单品未见明显增长,同时企业也意识到传统以低价换量的策略也并不适用于2021 年原材料成本高企的情况,因此本次双11 期间促销重心主要在中高端市场,从而高端、套系化产品表现更好。从品牌来看,白电龙头增长质量较往年更高。在高端套系化产品的良好表现带动下有望持续优化收入结构,实现毛利水平的持续环比改善。

      小家电:传统品牌表现稳定,清洁/个护持续高增。传统的厨小电品牌在优势品类上稳扎稳打,品牌效应显著,苏泊尔品牌在其炊具和电饭煲两大优势品类上稳居市场第一,九阳品牌的豆浆机及破壁机两大优势品类市场份额持续领先,为收入端提供了较好的支撑。与此同时,新兴品类增速较快,清洁电器及个护小电仍是小家电行业的亮点,科沃斯、添可品牌同比仍然高增,同时供给端仍在持续增长,新品牌仍在不断涌入。倍轻松和SKG 品牌在顶流明星带动下同比表现仍然较好。

      厨电&显示类:集成灶品类同比高增,投影品类热度不减。显示类方面,极米双11 全网销售额破8 亿元,同比去年增长超过90%。光峰科技全网GMV 突破2 亿元,激光投影销量突破1 万台,峰米激光电视销量、销售额均排第一。集成灶方面,亿田品牌销售额同比+244%,帅丰销额同比+114%,美大全网销售额突破2.5 亿元,同比+425%,火星人突破4 亿元,相对去年也实现而来较好的增长。相对而言,美大品牌的电商交给专业的团队运营之后,线上表现逐渐改善。

      投资建议:推荐正处于规模快速提升阶段,扩品类+扩渠道共同推进的苏泊尔;内销表现较好,海外订单平稳,利润率有望进一步恢复的新宝股份;内销不断改善的白电龙头海尔智家、美的集团;行业内的DTC 典范北鼎股份;加快新渠道建设以寻求新的流量增长点,双十一同比增速较快的小熊电器;清洁电器龙头科沃斯;新品类开拓第二增长曲线的厨电龙头老板电器;激光显示技术龙头海信视像。