短视频行业点评:快手21Q3用户增长超预期 广告稳健增长 品牌化进程不断加速

类别:行业 机构:天风证券股份有限公司 研究员:孔蓉 日期:2021-11-25

  Q3 业绩要点:收入稳步增长,净亏损环比基本持平,超市场一致预期公司公布21Q3 业绩。2021Q3 公司实现营业收入205 亿元,同比增长33.4%,环比增长7.1%,超彭博一致预期2%;Non-IFRS 经调整净利润约-48.2 亿元,净亏损环比基本持平,超市场一致预期。Q3 毛利率环比-2.3pcts 至41.5%,略高于彭博一致预期;Q3 销售费用为110 亿元,占总收入比例环比-5.1pcts 至53.8%,连续两个季度呈下降趋势。整体来看,我们认为随着高毛利率业务电商及广告收入占比不断提升,收入结构持续优化,长期来看毛利率存在较大提升空间。

      组织架构调整后Q3 用户数大幅增长,用户黏性持续提升,内容生态建设日趋完善快手在7 月及9 月两次组织架构调整后,打通产品部门与增长部门,且于9 月设立专门产运线部门,正如我们在21Q3 前瞻中预测,Q3 用户增长明显,2021Q3 快手应用平均日活跃用户/月活跃用户分别为3.2 亿/5.7 亿,同比增长17.9%/19.5%,环比上升9.3%/13.2%,为20Q2 以来最大的单季度净增。考虑到公司Q3 销售费用及销售费用率下降,国内单DAU维系及获客成本在有所下降,我们认为公司的用户获取及留存效率有所优化。每位日活跃用户的日均使用时长提升至119.1 分钟,同比增长35.0%,环比增长11.4%。截至2021 年Q3,快手应用累计互关对数达140 亿对以上,同比增长59%,用户黏性逐步增强。海外方面,公司于8 月进行了海外组织架构调整,将Kwai 中东、Kwai 拉美与主打东南亚市场的Snack Video 合并为Kwai,且在海外市场尝试直播打赏及广告业务变现。我们认为快手海外市场将采取统一团队和产品的方式继续拓展海外市场,海外业务协同和资源使用效率有望优化。公司积极发展垂类内容及版权内容,持续丰富内容生态。2021Q3,快手应用的短剧日活跃用户达到2.3 亿,单部累计观看量超过1 亿的短剧超过850 部。垂类内容方面,公司积极发展体育和泛知识垂类内容,截至8 月,平台奥运相关内容及话题视频总播放量达730亿次,端内总互动人数超60 亿。Q3 快手推出自制泛知识脱口秀综艺,泛知识已成为快手今年以来观看次数增长速度最快的类目内容之一。

      线上营销业务:行业承压下保持稳健增长,广告系统建设逐步完善2021Q3,公司线上营销收入在行业承压下仍保持稳健增长,同比增长76.5%,环比增长9.5%,收入占比持续提升至53%,单DAU 广告收入环比持平为34 元。供给端来看,Q3公司流量增长强劲,同比增长近60%,广告系统持续优化,页面改版后主站发现页进入向单列流的延展,有望增加广告库存;需求端来看,Q3 广告主数量持续增加,品牌广告主同比增长为高双位数,我们认为广告填充率有望提升,预计全年线上营销收入仍保持稳健增长。

      其他服务收入(含电商):GMV 增长超预期,品牌商家为未来电商发展看点2021Q3,公司其他服务收入(含电商)同比增长53%至19 亿元,快手电商GMV 达1758亿元,同比增长86%。2021 年9 月,月复购率提升至70%以上,闭环生态建设持续推进,快手小店GMV 交易占比为90%,去年同期为71.4%,好物联盟电商交易总额占比持续增加,我们预计全年有望实现GMV 6500 亿目标。我们认为公司在电商业务方面持续拓展SKU,在保持电商私域属性的同时加速品牌商家引入,品牌商家数量及GMV 占比有望持续提升,电商基础设施建设逐步完善,建议关注Q4 电商旺季表现。

      直播打赏业务:收入环比增速转正,持续引入优质内容丰富直播生态受去年疫情高基数影响,2021Q3 公司直播收入为77 亿元,同比下降3.0%,环比增长7.4%,收入环比增速转正,主要系直播在公域的曝光增加以及公会引入带来丰富优质内容。

      投资建议:组织架构调整后快手Q3 用户增长超预期,使用时长持续提升,预计全年用户数增长符合预期。随着需求端品牌广告主数量持续增加,公司品牌广告收入有望提升,供给端广告位较为充足,全年线上营销业务有望维持稳健增长;公司电商业务在保持现有私域属性的前提下有望加速品牌化,建议关注Q4 电商旺季表现。我们认为组织架构调整后,公司销售费用率连续两季度下降,运营效率有望持续提升。快手作为短视频平台的核心公司,需坚持其特有的私域属性,持续降本增效,才有望在激烈的行业竞争中差异化发展,建议后续紧密关注核心业务变化,建议关注快手。

      风险提示:快手用户规模和时长增长不及预期;直播等在线娱乐行业监管收紧,内容审核趋严;广告加载率及eCPM 提升不及预期;电商付费用户规模以及复购率提升不及预期;海外业务拓展及商业化变现不及预期。