传媒行业周报：头部新游有望吸引增量 看好行业长线发展

　　2款三季度新游流水进入当季流水第一梯队：网易的顶级IP项目《哈利波特：魔法觉醒》为9 月新游，预估首月流水超过11 亿元。三七互娱出品的斗罗大陆IP 手游《斗罗大陆：魂师对决》为7 月新游，预估首月流水超过5 亿元。进入四季度，在版号发放和内容审核双双收紧的趋势下，市场将继续聚焦版号储备和项目推进情况更加乐观的厂商，多项重磅作品有望提升游戏用户数量与时长。腾讯发行的国民级IP 手游《英雄联盟手游》开服后稳居IOS 游戏免费榜TOP1和畅销榜TOP2，同时在TAPTAP 评分8.1 分。腾讯还将在10 月21日公测经典动漫IP 的养成类手游《数码宝贝：新世纪》。《哈利波特：魔法觉醒》有望在4 季度继续提升流水。其他值得期待的新品包括完美世界四季度有望公测的《幻塔》、朝夕光年的国风自研新品《花亦山心之月》、盛趣游戏的影视IP 新品《庆余年》、吉比特旗下雷霆游戏出品的二次元像素风格的《世界弹射物语》和地堡系列IP《地下城堡3：魂之诗》。我们认为，游戏行业的精品内容产出能力和海外发行能力均在稳步提升，以XR、区块链、UGC 和云计算能力为基础的元宇宙远景越来越清晰，当前板块估值有较大的提升空间。推荐完美世界、吉比特和心动公司。四季度电商消费高峰有望激活营销板块。疫情前后，新消费品牌的崛起和扩张明显利好广告营销市场，叠加线上线下各类产品面临的流量稀缺困境，让广告营销细分龙头业绩增速可观，推荐关注生活圈营销龙头分众传媒、广告公关龙头蓝色光标和KOL 营销龙头天下秀。

    　　风险提示：新冠疫情防控；必选消费价格；国内监管政策；海外互联网市场政策。

    　　市场表现回顾：中信传媒指数全周涨跌幅-1.97%，跑输深证成指、上证综指、创业板指，在30 个中信一级行业中位列第21 位。从细分行业来看，上周其他广告营销板块表现最佳，中信三级指数涨跌幅+2.65%，影视、游戏板块表现次之。

    　　行业要闻：，爱奇艺创始人龚宇披露取消超前点播原因为用户意见。

    　　《快乐大本营》停播改版。抖音回应并无外卖相关业务计划。电影《长津湖》票房超过《流浪地球》，暂列中国影史票房榜第四名。B站在韩发行《高能手办团》拿下当地免费榜双榜Top1，以及畅销榜双榜Top4。开罗游戏声明前代理商识君侵权。巨人网络拟收购淘米集团72.81%股权。网易投资亿心网络。《原神》以3.41 亿美元刷新了全球手游月收入的最高纪录。哔哩哔哩射击游戏《爆裂魔女》正式上线。

    　　本周核心观点

    　　上周，伽马数据发布《2021 年7-9 月移动游戏报告》，显示今年三季度国内移动游戏市场实际销售收入554.69 亿元，环比下滑0.85%，同比增长9.09%。

    　　游戏市场保持同比增势，老游戏流水表现不敌二季度。根据报告，国内市场的长线产品《王者荣耀》、《阴阳师》、《问道》流水的环比下滑和上季度上线产品《航海王热血航线》《摩尔庄园》等流水回落是行业收入环比下滑的主要原因。

    　　新游出现潜力产品，顶级IP 产生持续社交影响力。2 款三季度新游流水进入当季流水第一梯队：网易的顶级IP 项目《哈利波特：魔法觉醒》为9 月新游，预估首月流水超过11 亿元。游戏上线后，全球性的经典IP 影响力有效转换为社交影响力，游戏热度持续度较高，具备较强的长线运营价值。另一款IP 游戏也表现不俗，三七互娱出品的斗罗大陆IP 手游《斗罗大陆：魂师对决》为7 月新游，预估首月流水超过5 亿元。

    　　龙头公司2021 年新游表现稳健。2021 年新游2021 年新游2021 年发行的4 款游戏占据三季度流水测算榜TOP10 中的7-10 位。4 款游戏分别是三七互娱《斗罗大陆：魂师对决》、吉比特《一念逍遥》、完美世界《梦幻新诛仙》和网易《哈利波特：魔法觉醒》。

    　　三季度新游中，首月流水测算较高的游戏还有腾讯的英雄联盟IP 自走棋游戏《金铲铲之战》（6 亿+）、《小浣熊百将传》（3 亿+）和王牌竞速（1 亿+）。

    　　出海收入增速亮眼，头部游戏起带动作用。三季度，中国自主研发游戏海外市场实际销售收入为49.66 亿美元，环比增长12.77%。主要原因是移动游戏《原神》《三国志·战略版》《Puzzles & Survival》等产品海外流水上升；《天涯明月刀》《天地劫：幽城再临》等产品第三季度在海外上线，也带来一定增量。根据SensorTower 最新数据， 9 月米哈游《原神》在2.1 版本和周年庆活动的带动下，移动端海外收入超过2.34 亿美元。

    　　若计入中国iOS 市场的收入，《原神》以3.41 亿美元刷新了全球手游月收入的最高纪录。

    　　进入四季度，在版号发放和内容审核双双收紧的趋势下，市场将继续聚焦版号储备和项目推进情况更加乐观的厂商，多项重磅作品有望提升游戏用户数量与时长。

    　　腾讯发行的国民级IP 手游《英雄联盟手游》开服后稳居IOS 游戏免费榜TOP1 和畅销榜TOP2，同时在TAPTAP 评分8.1 分。除了《英雄联盟手游》，腾讯还将在10 月21 日公测经典动漫IP 的养成类手游《数码宝贝：新世纪》。《哈利波特：魔法觉醒》有望在4季度继续提升流水。其他值得期待的新品包括完美世界四季度有望公测的《幻塔》、朝夕光年的国风自研新品《花亦山心之月》、盛趣游戏的影视IP 新品《庆余年》、吉比特旗下雷霆游戏出品的二次元像素风格的《世界弹射物语》和地堡系列IP《地下城堡3：魂之诗》。

    　　我们认为，游戏行业的精品内容产出能力和海外发行能力均在稳步提升，以XR、区块链、UGC 和云计算能力为基础的元宇宙远景越来越清晰，当前板块估值有较大的提升空间。推荐完美世界（研发基因好+引擎能力强+项目储备丰富+新品期待值高）、吉比特（已上线游戏表现上乘+项目储备丰富+摩尔庄园预期流水可观）、心动公司（核心用户游戏社区+优质产品佐证研运能力）。

    　　此外，四季度电商消费高峰有望激活营销板块。疫情前后，新消费品牌的崛起和扩张明显利好广告营销市场，叠加线上线下各类产品面临的流量稀缺困境，让广告营销细分龙头业绩增速可观，推荐关注生活圈营销龙头分众传媒、广告公关龙头蓝色光标和KOL营销龙头天下秀。

    　　风险提示：新冠疫情防控；国内监管政策；买量价格上涨；海外互联网市场政策。