传媒互联网行业12月电商数据:更强的季节性因素导致增长放缓

类别:行业 机构:中国国际金融股份有限公司 研究员:白洋 日期:2021-01-21

  事件

      国家统计局公布2020 年12 月及全年线上零售数据:

      12 月线上零售总额(包括实物和虚拟物品)1.2 万亿元,同比增长6%,相比11月环比放缓9.5 百分点。12 月线上虚拟物品销售额同比增长0.9%至2429 亿元,实物销售额同比增长7.3%,达9798 亿元,低于11 月的同比增长13.9%。全年线上销售额11.8 万亿元,同比增长10.9%,其中实物销售额9.8 万亿元,同比增长14.8%。2020 年的全年线上购物渗透率(线上实物销售额占社会零售总额的百分比)增长4.2 百分点至24.9%,2019 年和2018 年的线上渗透率分别为20.7%和18.7%。12 月线下零售额同比增长3.8%,全年线下零售额为29.4 万亿元,同比下降8.9%,2018 年及2019 年的线下零售额同比分别增长5.5%和4.3%。

      12 月快递寄件量达93 亿件,同比增长37.4%(11 月同比增长36.5%),全年总量达834 亿件,同比增长31%,较2019 年同比增长25%的增速有所提升。12 月平均每包裹订单价同比下降23%至106 元。全年每单包裹平均金额为117 元,而2019 年约为134 元和2018 年约为138 元。我们认为包裹均价下降的主要原因是:

      1)双十一促销季折扣力度较大;2)短视频和直播电商的兴起;3)包含生鲜等低价高频的品类销售占比增加。

      线上实物商品销售按品类划分:1) 线上吃类商品销售12 月同比增长19.6%(11月同比增长19.7%)。2020 年全年线上食品销售额达9096 亿元,同比增长30.6%,2018 年及2019 年同期销售额分别同比增长33.8%和30.9%。2) 线上穿类商品销售12 月同比增长5.3%(11 月同比增长7.8%)。2020 年全年线上服饰销售额达2.2 万亿元,同比增长5.8%,2018 年及2019 年同比增长22%和15.4%。3) 线上用类商品销售12 月同比增长5.6%,11 月同比增长15.4%。2020 年线上其他全年销售额达6.6 万亿元,同比增长16.2%,2018 年及2019 年同比增长25.9%和19.8%。

      评论

      由于“双十一”营销节点变多,时间变长,我们观察到消费者消费预算前置明显,今年12 月季节性较往年更强。若将时间维度拉长,整体来看4 季度表现受双十一季节性影响较小,线上实物商品零售同比增长13.7%(3 季度同比增长17.2%),主要受到吃类商品(4 季度同比增长9.1%)和用类商品拖累(4 季度同比增长14.6%),但部分被吃类商品销售的快速增长所抵消(4 季度同比增长23.6%)。

      我们看好电商的持续渗透,2020 年线上渗透率为24.9%,同比增长4.2 百分点。

      我们认为渗透率加速上升主要由于疫情因素。随着消费者逐步转向线上购物,我们预计电商渗透率将持续提升。

      风险

      疫情带来的不确定性。