汽车行业：2020中国汽车用户消费洞察白皮书

汽车直播将在行业内持续渗透

    截止2020年3月，我国网民数量已超过9亿，其中近2/3是网络直播用户，网络直播已经成为重要的数字化传播媒介。2020年，特殊时期，消费者对私家车的用车需求大幅增长，居家隔离开始后，汽车直播的开播数和观众数量都迎来了爆发式增长

    从懂车帝数据来看，2020年3月懂车帝直播观看次数是1月份的近10倍。细看之下，2020年懂车帝直播经历了三个阶段：阶段一：借势启动期，第一季度在春季及特殊事件的多重影响之下，汽车行业转移线上趋势凸显，不论是直播场次亦或是看播次数，均出现爆发式增长，但相较之下，经销商、厂商等直播次数增幅明显高于用户看播次数，直播供给端发力的拉动作用明显.

    阶段二：主动探索期。在经历了第一季度的爆发后，一方面是线下场景的逐渐恢复，经销商、厂商将部分精力重新投入线下，直播场次减少，观看次数也随之出现下滑。另一方面面对突然兴起的汽车直播，供给侧各方也在冷静探索，思考后续的直播策略及玩法。

    阶段三：快速发展期，自六月份之后，行业对于直播的定位及态度逐渐清晰，线上直播对于行业供需两侧均已不可或缺，直播场次与观看次数随后出现快速增长，值得注意的是，此时直播次数与观看次数的增长趋势趋于一致，用户看播习惯已经养成。

    然而在数据面前质疑之声依然存在：汽车直播的兴起是否是特殊时期的昙花一现？为了理清问题的答案，我们与用户、经销商、车企进行了深入沟通与访谈

    需求视角：84%的用户表示复工后还会观看汽车直播，并且在此部分用户中，很大一部分表现出了较强的购买意愿：

    其中84%用户愿意通过直播了解价格："前段时间有个销售顾问总让我去看车，离我这里30多公里，我觉得不太现实，我问他为什么不做个直播在线看，这么远的过去，又不知道价格能谈成什么样，我心里没底，感觉去了价值也不大。”——消费者原话

    其中81%用户通过直播购买汽车优惠券：“我们年轻人越来越依赖网上购物，未来买车就跟现在买家电一样，直播时分享一个链接我们就可以直接点击购买。以前家电也是要一家店一家店选，现在线下最多是看一眼体验一下，下单都在线上，安装预约现在都很方便，也没有问题，以后汽车也是这个趋势。"——消费者原话

    供给视角（车企）：隔离并非主因，车企直播因用户媒介习惯变化“最早品牌传播以图文为主，后来视频更直观，现在则衍生成了直播。本质上都是内容输出，直播最大的优势，比传统视频更具互动性。对于汽车直播，我觉得因为疫情原因快速发展，长远来讲直播是趋势。消费者习惯发生了很大变化，现在大家都愿意花时间去看直播了，习惯弹幕互动，而不是以前品牌做的文章。"——车企营销人员原话

    供给视角（经销商）：经销商汽车直播已成常态在懂车帝中，经销商直播场次在2020年3月份达到顶峰，接近7万场。而2020年10月份，经销商直播场次仍在6万场以上.

    “我们店直播做的早，二月还没复工我就开始做了，我和华东区大区的市场总监也讨论了直播到底有没有效果，最后我们觉得在这种时候必须得发出声音来，得让客户知道我们可以线上选车订车，甚至可以提供新车上门服务。后面厂商对这块很感兴趣，也在推直播。"——经销商总经理

    综上所述，汽车直播的供给与需求两侧都在表达着对直播形式的重视及期待。

    社交带动用户需求的释放

    “没有人是一座孤岛”，谁都无法否认，这是一个分享的时代，即使是在互联时代，网络让人们在现实中越来越宅，但网络社交需求却愈发强烈。从单纯的通讯，再到体验及观点的表达，每一次的对外发声都是一次资讯的扩散，社交圈层便在不知不觉中形成。

    对于汽车垂类媒体而言，社交功能不仅仅是提车作业、使用体验等内容的简单分享，对于平台、用户及厂商/经销商而言，用户的一次一次相互沟通蕴含着更多深层次内容：平台：通过搭建社交功能，刺激用户的活跃度，提高用户粘性。

    用户：改变了以往通过平台推荐分发的“被动”阅读行为，使其可以主动发声，表达更为真实的想法，满足分享欲。

    厂商/经销商：对于厂商及经销商而言，社交圈是其在平台内新的营销阵地，一方面通过聆听用户声音，知晓用户最真实的诉求，更加贴近用户，另一方面，在用户的相互沟通中，可以获得新的销售机会，拓宽销售渠道。

    从2020年懂车帝车友圈用户数据看，活跃用户数量呈现出稳定增长态势。与发文量或阅读量趋势不同，前者在特殊时期出现爆发式增长，一定程度上有“被动”的成分在，而车友圈用户量增长更趋近于自发增长，这也侧面体现了懂车帝中用户社交需求属于长期稳定的刚需。

    通过社交功能刺激用户活跃在以下数据中得到验证，通过懂车帝整体用户及车友圈用户的人日均访问时长数据看，二者趋势基本保持一致，在2月份达到高点，但车友圈用户的日均访问时长远高于大盘用户。

    除活跃度外，车友圈用户表现出了更强的购买意愿，车友圈用户的留资率明显高于懂车帝整体用户，社交激发用户购买欲主要有以下三方面原因：用户了解用户：用户通过用车分享、提车作业甚至问答等形式，在车友圈内表达着自己对车辆各项功能优缺点的看法，而这些点往往在用户决策过程中起着至关重要的作用.

    真实：相较于文章与营销内容，车友圈内容主要由实际用户贡献，对于待购用户而言更为真实

    认同感：细化至车型的车友圈将大量车主聚集在一起，在相对一致的需求之下，声音更加理性，也使用户多了一份认同感。