汽车行业:OTA催化乘用车消费大变革

类别:行业 机构:东兴证券股份有限公司 研究员:郑丹丹/张觉尹 日期:2021-01-13

  投资摘要:

      汽车OTA 是指车企通过互联网对车辆系统和功能进行在线升级和校正。特斯拉一直走在汽车OTA 行业的前列,开创了“汽车软件付费”的新商业模式。2020 年特斯拉全球热销,实现了有效的消费者教育,引领了乘用车消费变革。

      OTA 通过对车辆的不断升级,持续为车主提供全新的体验,增大了品牌客户黏性。原本没有OTA 时,车主的购车和修车主要在4S 店中进行,与整车厂没有直接联系。车辆使用过程中的小故障可能日积月累地使车主对品牌产生负面情绪。现在整车厂可以通过OTA 来在线实现对已售车辆的升级,增强与车主的交互频率,有效提升消费者黏性和品牌溢价。

      OTA 使汽车软件付费成为可能,软件选配增加了车企对长尾客户的覆盖。车主除了可以在购车时选择是否购买安装包,也可以在日后车企OTA 推送时付费购买自己需要的项目。车企通过灵活的OTA 推送,能够最大程度匹配车主的需求。目前特斯拉已经通过OTA 业务和销售FSD 有效提升了公司的边际收益。

      OTA 整体渗透率提升,新能源车的渗透进程快于燃油车。据车云网统计,2020 年6 月纯电车的OTA 渗透率已达40%,远高于整体汽车7%的渗透率。目前25 万元以上车型的OTA 渗透率较高。未来随着各层次消费者对OTA 的需求度增强和智能化车型的价格下探,各价格区间车型的OTA 渗透率都将进一步提升。

      OTA 对汽车行业的影响主要有:

      (1)促使整车行业加速洗牌。OTA 的实施要求整车厂对通信模块、计算与存储都有较深的理解,也加大了整车厂协调零部件产业链的难度,提高了对整车厂产品版本管理能力的要求。

      (2)直接拉动T-Box 等通信模块的渗透率加速提升,同时带动多种汽车电子系统升级。T-Box 是OTA 相关的核心零部件,目前多数车型的OTA 控制系统建立在T-Box 中。此外,目前部分车企可以通过OTA 在线升级来逐步增加智能驾驶功能,随着驾驶系统级别的提升,相应感知模组硬件的需求量和单车价值量都会出现明显增长。

      (3)长期看可能会压缩经销商售后业务的流量入口,经销商可通过提升服务质量来抵抗OTA 普及带来的业绩压力。经销商通过提升服务质量来提高售后客户留存率,增强与既有客户的联系。

      投资策略:OTA 将催化乘用车消费领域的大变革。在各种OTA 逐渐渗透的过程中,乘用车品牌格局或将洗牌。我们看好特斯拉等努力实现全栈研发、纵向一体化程度较高的车企。这些车企OTA 涉及的范围更广、更深,实施OTA 的速度也将更快,从而使产品能够在售后长时间保持较高的竞争力。建议关注智能汽车产业链标的:华域汽车和拓普集团等。

      风险提示:乘用车销售不及预期;技术更迭不及预期;OTA 渗透不及预期。