纺织服装行业:头部奢侈品集团Q3表现分化 宝洁化妆品业务增长强劲

类别:行业 机构:中信建投证券股份有限公司 研究员:史琨 日期:2020-10-27

行业动态信息

    (1)开云集团Q3 集团整体收入同降4.3%至37.17 亿欧元,其中奢侈品业务收入下滑4.7%至36 亿欧元,表现弱于同业,LVMH 时装皮具部门和爱马仕收入Q3 分别同增12%、7%。

    核心品牌Gucci 单季销售额延续下滑态势,在Q2 取得45%的史上最大跌幅后,Q3 收入继续下跌12.1%至20.88 亿欧元,是开云集团唯一业绩下滑的奢侈品牌。品牌零售渠道收入下滑4%,欧洲和日本市场因中国游客减少而大跌47.3%、25.9%,包括中国的亚太市场则增长10.6%,北美市场同比大涨43.7%。批发业务同降32%,集团表示报告期内Gucci 把本土市场批发渠道的合作伙伴数量削减70%,从原本的110 家减少到38 家,目标是让直营零售业务占比达到90%。

    其他品牌中,三季度YSL 收入增长0.8%至5.1 亿欧元,零售渠道和批发渠道收入均实现增长,其中零售额可比增幅5.8%,尤其是6 月在中国官网开通电商业务后,在线销售额同比增长逾一倍,批发收入也上涨4.3%。Bottega Veneta 收入同增17%至3.32亿欧元,扭转Q2 下跌24.4%的跌势,取代Gucci 成为集团增长新引擎,可比销售增幅达20.7%。虽然基数较高,但品牌直营店销售额仍大涨12.1%,主要受亚太地区和北美强劲增长推动,线上销售三位数增长,批发收入也大涨63.4%。

    (2)爱马仕集团发布2020 年三季报,Q3 按不变汇率计销售额同比增长6.9%至18 亿欧元,主要受益亚洲市场和线上销售强劲增长的驱动。

    爱马仕手袋和马具Q3 收入增长7.8%至8.79 亿欧元,前三季度下跌13%至21.59 亿欧元;成衣和配饰Q3 收入增长6.8%至4.37亿欧元,前三季度减少16.4%至9.74 亿欧元;丝绸和纺织品Q3同降20.5%至1.06 亿欧元,前三季度同降32.4%至2.71 亿欧元;涵盖口红的香水部门Q3 下滑9.9%至7830 万欧元,前三季度同降22.2%至1.91 亿欧元;手表业务Q3 同增12.7%至5340 万欧元,前三季度同降7.7%至1.27 亿欧元;中国奢侈品牌上下以及高端珠宝所在的其它业务收入同增42%至1.85 亿欧元,前三季度下跌20.3%至1.4 亿欧元。

    标的推荐

    疫情后服装品牌方面临最大问题是终端销售丢失、刚性费用仍存所带来品牌方本身和经销商的库存、现金流等风险。此前服装行业在经过电商崛起的大背景下线下2012-2017 年五年线下去库存大周期之后,整体供应链和库存管理能力成熟度有很大提升,尤其是度过周期地位稳固的龙头品牌已经建立相对完善的库存应急体制和经销商管理体系。在疫情后,为避免库存高企和现金流萎缩的持续困境,品牌方针对线下销售迅速响应,采取诸如控制生产端供应、提高供应链柔性化、已下订单减单、在手货品换货、提供各项补贴等措施,尽力控制渠道库存规模并加快消化,与经销商分担库存风险,提供实质性支持以共克时艰。

    疫情后线下消费转移至线上,品牌方对电商的重视程度和依赖度极大提升。除天猫、京东、唯品会等传统电商平台外,疫情后各品牌着手私域流量开发是最大亮点之一,比如发动员工利用微信群、朋友圈等带动品牌用户购买;开设或完善扩大微商城系统,对接线下门店以推进离店销售和周边客群挖掘等。除多方面促进线上销售落地外,疫情后线上流量成为品牌方最重要营销投放阵地,很多品牌强化了线上作为品牌建设、新品曝光的重要平台地位认知,给予更多网媒预算比例和相关营销团队建设,尤其是对于风口的直播流量积极合作,较过去营销体系明显多样化。

    我们认为对于服装品牌商,以疫情为契机对线上进行迅速有效建设和完善,实质是实现了运营模式和商业思维的重大转变,不仅仅落地为线上销售,而是包括会员管理、数据分析、全域营销、双线融合打通等全方位线上生态的进步,对疫情影响恢复正常后的长期销售具有重要意义。

    在消费恢复的大逻辑下,我们看好本身景气度高、空间大、韧性强的运动板块。运动板块疫情期间降幅小于其他品类,受益于人群扩容+消费习惯渗透的稳固逻辑,加上疫情后人们对于体育锻炼的需求提升,以及随疫情影响恢复,相关赛事有望陆续重启等,整体有望获得相对更加稳健的恢复。我们坚定认为运动板块未来3-5年将持续作为服装最佳细分赛道,龙头具备穿越周期的实力,强者恒强,行业集中度提升获验证。建议关注安踏体育、李宁、滔搏。

    大众品牌电商建设相对成熟,疫情影响和宏观经济放缓、消费部分降级的背景下,强性价比品牌需求强劲,随主品牌品牌力提升和多品牌矩阵持续发展,龙头中长期有望收获稳健增长。童装景气度相对较高,高性价比龙头符合高品质育儿消费趋势,品牌效应更明显。建议关注海澜之家、波司登、森马服饰。

    中高端女装/品牌一方面客群粘性较高,会员消费占比大,另一方面其收入在疫情中受影响相对较小,消费意愿和消费能力受损不大,因此消费仍稳定。尤其是疫情前出于消费特性仍主要依赖线下,而疫情之后明显加大电商业务推进,完善相关团队和体系建设,受到良好成效。建议关注歌力思、安正时尚、比音勒芬。

    上游板块中,由于海外疫情尚未较好控制,出口压力较大,主要支撑来自国内和亚洲市场需求逐渐复苏。

    中长期看,龙头在此次疫情中交期保证、品质保证、管控成熟等优势得到更好体现,更获品牌商青睐,而诸多中小厂商面临退出风险,行业集中度提升加快。建议关注申洲国际、健盛集团、华孚时尚、百隆东方。