K12教培行业春暑跟踪-传媒行业:线上延续爆发性增长 线下秋季静待拐点

类别:行业 机构:东方证券股份有限公司 研究员:项雯倩/李雨琪/吴丛露 日期:2020-09-18

  核心观点

    品牌投放显著增加,引流课程价格下降。K12 线上教育平台在今年暑期加强了品牌营销活动,暑期全行业广告投入超40 亿。今年与往年投放的差别主要体现在两点:1)纯在线教育机构开始逐步重视品牌广告的投放,希望弥补与传统教培新东方好未来的品牌差距。2)低价课程价格今年以9 元课程为主,一方面有助于延长疫情免费流量的转化周期,另一方面在规模上保证了暑秋正价的高速成长。

    无论是产业还是上市公司,暑秋人次延续爆发性增长。上市公司财报依然保持亮眼表现, 学而思网校\ 跟谁学\ 网易有道春季人次分别达到129/149/32.9w,yoy+143%/366%/359%。在产业内,作业帮暑期人次达到171w(yoy+350%),猿辅导秋季正价人次突破220w,有道达到46w(yoy+500%+)。在线教育依然是低渗透高成长的市场,行业增长可持续。

    在获客成本方面,春季各家表现分化。学而思借助品牌效应,获客成本下降35%,到达750 元/人次,跟谁学和网易有道获客成本上涨65.1%/50%,达到769/1108 元,显著高于学而思,自有流量优势逐步衰减。春暑两家品效广告大规模投放的背景下,一方面品牌广告占比提升,对短期的转化影响较小,另一方面导流课客单价降低,转化率也难以提升,预计暑期头部机构存量口径获客成本下降,边际新获客成本抬升。

    线下机构加强低价引流,秋季增速有望迎来拐点。上半年疫情冲击K12 线下市场,各机构增速放缓,但全国性龙头表现依然优于地区性龙头。暑期线下机构通过加大低价课投入方式引流,效果明显,截止Q4 财报新东方暑期低价班报读人次达98.6 万,yoy+20%;思考乐暑期在读人次超过40 万,增速接近100%;卓越教育非广深地区暑期低价课程同比增长52.4%。各家通过低价课程为暑期积蓄流量,线下行业增速有望在秋季迎来显著反弹。

      投资建议与投资标的

    对于线上教育,疫情整体利好线上机构,大量免费流量已经进入转化阶段,暑期各家进行了大规模投放,头部机构资金优势逐步凸显,建议关注好未来(TAL.N,买入)、新东方在线(01797,买入)、网易有道(DAO.N,买入)、 跟谁学(GSX.N,未评级)以及产业里头部的猿辅导、作业帮。

    对于线下培训,此次疫情对线下培训的影响较大,传统中小机构经营难度较大,可能加速中小教培机构出清,同时线下机构依托自身技术优势,加速OMO 进程,后续集中度有望进一步上升。建议关注行业和区域龙头相关公司新东方(EDU.N,未评级)、好未来(TAL.N,买入)、豆神教育(300010,买入)、思考乐教育(01769,未评级)、卓越教育集团(03978.HK,未评级)等。

      风险提示

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