商业零售行业-化妆品板块复盘与展望:新品与社媒助力复苏 下半年还看Q4

类别:行业 机构:中信证券股份有限公司 研究员:徐晓芳 日期:2020-09-16

  化妆品行业Q2 快速恢复;Q3 上承618、下启Q4 大促,线上增速有一定压力。

      Q4,各公司有望加速推新,叠加十一黄金周、年末双旦、双十一及双十二等大型电商活动,预计线上将重回高增,线下持续复苏。各公司在多品牌、多品类、多模式上探索提速,集团化、平台化。

      化妆品行业:Q2 快速复苏,Q3 线上增速有一定压力、线下持续复苏,Q4 重点看线上表现。2020H1,化妆品零售额达3,211 亿元,同比-0.2%,其中Q1 同比-13.1%,Q2 同比+12.9%,7/8 月零售额分别为499 亿/617 亿元,同比+9.2%/19.0%。Q4 借力十一黄金周、年末双旦、线上大型电商活动,有望重回高增。2020H1,淘宝天猫化妆品成交额达1,086 亿元,同比+23.5%,7-8 月成交额达341 亿元,同比+16.5%。

      分品类看,2020H1,美容护肤/美体/精油品类成交额达771 亿元,同比+33.2%,7-8月成交额达221 亿元,同比+16.8%。2020H1,彩妆/香水/美妆工具类目成交额达315亿元,同比+4.9%,7-8 月成交额达120 亿元,同比+16.1%。

      化妆品产业链复盘:不同环节受疫情影响分化。从化妆品产业链看:1)疫情对化妆品生产商及原料商有一定冲击,生产商多通过生产防疫产品对冲疫情影响。2)疫情对电商服务商影响较小,对线下渠道商冲击较大。3)疫情下,不同品牌增长出现分化。2020H1(营业收入口径),丸美品牌约7.5 亿元,同比约+0.2%;珀莱雅主品牌11.3 亿元,同比-3.7%,彩妆品牌1.4 亿元,同比+251.8%;上海家化旗下,玉泽同比高三位数增长,六神同比小个位数增长,佰草集同比-50%;华熙生物化妆品业务4.5亿元,同比约+70%。

      新品对比:Q4 上新提速,推新侧重各不相同。预计Q4 加速推新+线上大型电商活动,将进一步刺激化妆品消费。1)丸美股份:线上推新提速,定位年轻化客群,线下新品定位高端,原中高端品牌系列的有序出新,预计2020 年新品营业收入贡献约15%~20%,其中小红笔贡献约5.6%。2)珀莱雅上市公司:紧跟市场热点概念、热点成分,同时结合海洋护肤概念;从保湿延伸抗衰,从面部品类拓展到眼部,预计2020年新品营业收入贡献约20%+。3)上海家化:玉泽主推清痘系列,佰草集主推太极水、玲珑水,典萃主推冻干瓶。4)华熙生物:润百颜、米蓓尔、夸迪、肌活快速上新,从补水延伸到多元化功效,品类从次抛拓展到水乳膏霜、面膜、个人护理、母婴,不断完善玻尿酸产品在不同场景的应用。

      渠道对比:线上Q2 高增、Q3 有所放缓,Q4 有望重回高增。据测算,1)丸美股份:

      2020H1,公司线上实现营业收入4.3 亿元,同比+27.4%,线下3.7 亿元,同比-23.5%。

      线上自营GMV 占比25%(推算天猫旗舰店21%,京东上自营2%,其他2%),分销GMV 占比75%(推算唯品会37%,天猫经销25%,京东上分销11%,其他2%)。

      2)珀莱雅上市公司:2020H1,公司线上实现营业收入8.8 亿元,同比+43.9%,其中直营/经销分别占比52.8%/47.2%,线下5.0 亿元,同比-29.7%。3)上海家化:2020H1,公司实现线上营业收入14.26 亿元,同比+33%(其中电商渠道同比50%+,特渠同比10%+),线下22.6 亿元,同比-21%。

      多品牌、多品类发展,探索集团化、平台化;治理上,创始人主导为主,股权较为集中。1)由于化妆品的个体化差异,单品牌、单品类会存在一定天花板。成熟化妆品集团多依靠多品牌、多品类战略扩大市占率。珀莱雅上市公司通过国内合资品牌(彩妆品牌“彩棠”,持股51%)、海外代理/收购品牌(Y.N.M、BOIRON、圣瑰兰等)探索集团化;丸美股份通过设立子公司(广州美洋、奢加,均专注品牌孵化、运营)、产业基金投资(广州梵之容,护肤品牌“谷雨”),布局新品牌、新品类。2)治理结构:中国本土化妆品企业,创始人主导的居多,多以股权等方式激励、留住人才。而职业经理人有不同的管理风格,会给公司带来新的变化。