7月家用电器行业电商数据跟踪专题:淘系平台成交额同比-4% 厨电保持高韧性

类别:行业 机构:万联证券股份有限公司 研究员:陈雯/李滢/王鹏 日期:2020-08-12

行业核心观点:

    2020 年7 月,淘系平台家用电器行业(含厨房电器、生活电器、大家电)成交额为124 亿元,同比-4%,环比-50%,销量3997 万件,同比+5%,环比-30%。6 月大促后家用电器行业成交额普遍回落,细分板块来看,厨房电器韧性更强,大家电回落幅度最大。

    短期来看,国内疫情趋于稳定,居民消费水平恢复叠加房屋竣工面积回暖,需求显著改善,家电市场复苏态势不断向好。长期来看,消费理念转型叠加健康观念提升推升具有健康特性、物联网功能的智能家电需求,白电、厨电中高端升级预期较明显,小家电渗透率提升。人口流动性提高、城镇化推动家电产品量增,直播带货渠道加速库存商品流转。

    白电方面:国内大循环新格局下,下半年内需提振,业绩修复较大的龙头企业确定性较强。厨电方面:房产下半年竣工提速,有望带动其产业链后端的厨电需求,销售回暖正逐渐兑现。小家电方面:渠道变革催生直播营销新常态,扫地机器人等新型智能产品不断获认可。建议关注白电、厨电、小家电中行业龙头。

    投资要点:

    行业数据跟踪:2020 年7 月,厨房电器成交额为40 亿元,同比+16%,环比-36%,销量1962 万件,同比+8%,环比-25%;生活电器成交额为24 亿元,同比+3%,环比-44%,销量1167万件,同比+4%,环比-36%;大家电成交额为60 亿元,同比-16%,环比-57%,销量868 万件,同比+1%,环比-33%。

    细分板块来看:1)生活电器:干衣机同比+121%,扫地机器人同比+25%,表现亮眼;2)厨房电器:电热类成交额同比涨幅居前,主要品类降价明显;3)大家电:热水器成交额同比+22%,涨幅最大,空调同比-40%,成交额大幅萎缩;总体上细分板块本月线上促销力度延续。

    重点品牌天猫官方旗舰店数据跟踪:7 月,我们跟踪的18个重点品牌天猫旗舰店,11 个品牌实现销售额同比正增长。

    摩飞、苏泊尔同比+141%、+111%,涨幅居前;小熊厨电、华帝成交额同比-43%、-36%,持续低迷。

    风险因素:海内外疫情仍难确定,需求前景不明、疫情带来收入下滑,家电以旧换新成效存疑、原材料价格上涨,带来利润压缩。