2020年图书市场年中复盘:Q2市场销售企稳回升 探索直播电商新模式

类别:行业 机构:山西证券股份有限公司 研究员:徐雪洁 日期:2020-07-23

报告要点

    图书市场2020H1 复盘:渠道分化、定价走高,直播电商+图书带来营销新破局。2020 年H1 纸质图书市场码洋规模为170.34 亿元,同比小幅增长3.07%;一方面受到一季度疫情较为严重,实体书店停业、网络渠道物流受阻,导致图书零售市场码洋规模同比下降较为明显;另一方面,4 月复工复产后实体书店逐步复苏、网络渠道加速反弹,对图书零售市场形成强有力的支撑作用。文化教育、少儿图书与文学艺术类图书的码洋占比全市场前三位,少儿图书、科学技术以及社会科学品类呈现同比增长态势。畅销图书马太效应加剧,新经典策划《人生海海》《你当像鸟飞往你的山》等五本图书在榜,新推出图书东野圭吾的《沉默的巡游》《祈念守护人》同样表现亮眼,彰显图书策划头部实力。疫情催化下,图书线下营销阵地加速向线上转移,直播电商高转化效率带动图书销量短期暴涨,长期更看重消费适配性。

    2020 年下半场,我们预计图书市场在渠道、产品及图书公司等不同层面有所变化。1)渠道方面:线下实体书店经营有望恢复常态,尤其是在中小学学期恢复正常开学后,市场化教辅的销售有望逐步改善;线上渠道对图书零售市场增长驱动将更加明显,电商直播、微信小程序等有望崛起成为为新的线上销售渠道。2)图书产品方面:新书投放节奏回归常态,但整体或将延续收缩态势;在此背景下头部图书的马太效应有望进一步扩大,尤其是文学、少儿等品类方面,社科、科技等其他品类则随社会热点迭代,主题图书有望持续回暖。3)出版机构及图书公司方面,直播电商、短视频等内容营销及社群营销下,需要强化读者的粘性和内容的精细化运营,图书公司有望回归自身内容品牌的建设和强化,更加注重自营渠道的发展和私域流量的沉淀。

    出版发行板块Q1 业绩波动,现金流与经营情况环比有望改善。2020 年一季度由于疫情影响,给图书销售带来短期影响导致出版发行行业Q1 业绩产生波动;从往期数据来看,出版发行板块Q1 业绩占上市公司全年的收入及利润的比重为各季度最低,并且由于教材教辅的发行业务回款主要集中在Q2 和Q4,上市公司经营活动产生的现金流净额单季度波动具有一定周期性,因此我们认为随着全国疫情防控的全面好转,中小学秋季开学恢复正常以及图书消费企稳回升,出版发行上市公司业绩及现金流情况有望实现环比改善,全年业绩保持平稳。

    投资建议:持续看好图书板块,关注下半年行业边际改善机会。教材教辅、少儿图书刚性需求下对出版发行板块形成业绩支撑;在新书贡献下降、经典畅销图书长销稳健,一般图书市场中具有领先地位的头部书商优势凸显,关注中国出版、中南传媒、凤凰传媒、中文传媒、新华文轩、中信出版、新经典等。

    风险提示:疫情影响时间不确定;图书销量下滑;盗版侵权风险;知识产权纠纷风险。