格力电器(000651)公司深度研究报告:从“董明珠的店”看格力渠道转型

类别:公司 机构:广发证券股份有限公司 研究员:曾婵/袁雨辰/王朝宁 日期:2020-06-30

   核心观点:

    投资故事:根据新浪网,“格力董明珠店”在“6·1”、“6·18”两场直播中销售高达65 亿元、102 亿元。本篇报告重点分析 “格力董明珠店”运营模式,并对格力未来新零售转型方向与改革关键进行探讨。

    缘何改革:线上占比提升已成趋势,格力渠道亟待转型。格力受制于线下渠道体系,战略性弱化线上布局,导致内销份额下滑。为顺应线上线下融合趋势,力推自建线上渠道“董明珠的店”,始终掌握渠道自主权。

    “格力董明珠店”运营模式:主要分为两种:(1)消费者直接从“格力董明珠店”下单,后台将订单分发至对应区域经销商,由当地经销商出货并配送安装;(2)经销商通过分享二维码将线下消费者引流至董明珠店。两种方式均可计入经销商销售。

    改革方向:渠道扁平化与仓储物流一盘货。参照另外两家白电龙头:

      (1)美的实行T+3 柔性生产,借助安得物流实现“一盘货”;(2)海尔依托日日顺大件物流,进行“统仓统配”、“四网合一”。我们预计格力未来或将走向渠道扁平化与仓储物流一盘货的改革方向。

    改革关键:销售公司利益理顺与数字化建设。改革后销售公司指导当地市场的职能与加价收益会被大幅削弱,如何理顺销售公司利益成为改革的关键所在。同时,数字化系统等底层支撑建设也需要一定时间。

    投资建议: 预测公司2020-2022 年归母净利润分别为229.9/263.7/296.2 亿元,同增-6.9%、14.7%、12.3%,现价对应2020年PE 15x,考虑到公司竞争壁垒深厚且不断进行自我变革,参考可比公司估值,给予公司2020 年对应PE 16x,对应合理价值61.16 元/股,维持“买入”评级。

    风险提示:渠道改革进程不及预期;需求持续低迷;行业竞争格局恶化;原材料价格大幅上涨。