家用电器专题报告:美的渠道变革的启示

类别:行业 机构:长江证券股份有限公司 研究员:管泉森/孙珊/徐春/贺本东 日期:2020-06-29

  短暂的交替还是弯道超车?

      继奥克斯短暂冲击空调内销第三后,美的凭借着渠道先行调整的优势,在内销出货及终端零售方面赶超格力。对此,我们认为需要从以下两方面去理解:一是格力正处在新零售改革关键期,需要主动降低渠道库存推动变革,因此内销出货不可避免会受到影响,不过结合当前终端零售和渠道库存水位看,二季度很可能是格力内销份额阶段性低点;二是目前美的仍在改革红利期,渠道变革所带来的效率优势,仍支持着公司空调的惊艳表现,尤其在龙头渠道调整以及疫情影响背景下。综合来看,我们认为份额交替大概率是一个短期现象,但美的的效率优势在本轮渠道变革中得到了充分体现。

      从2012 年的战略转型说起

      美的最近一轮渠道调整的直接触发因素,源自于对2013-2016 年空调渠道库存大周期的反思,而那一轮大周期之所以最终成型,又跟2012 年的战略转型密不可分;某种程度上来说,正是美的的减法,给空调产业提供了一个可竞争契机;同时,美的“产品领先、效率驱动、全球发展”长期战略主轴确立,也为其后续经营发展提供了制度保证;此外2012 年美的转型阶段,空调行业的竞争演化以及资本市场的反馈,与本轮格力新零售变革中的情况如出一辙:产业层面,龙头公司似乎从来不会轻易放弃每一个主动竞争机会;资本市场层面,短期维度投资者对景气的重视度也高于长期逻辑。

      美的渠道的三个重要时间点

      纵览美的的渠道发展历程,2007、2012 及2017 年是三个比较重要的时间点。2007年美的开始尝试类似于格力的销售公司模式,并在2009 年将其拓展为类似于海尔的矩阵式组织架构,后来发现这一制度安排并不能很好地助力公司的发展;于是,2012年在经营转型大背景下重新回到“专业的人做专业的事情”这一思路上,对内将销售权限归还给各个事业部,对外积极与强势零售商展开合作,专业零售商覆盖不到的地方通过自建体系进行补充;2017 年,电商快速崛起背景下,公司开始积极拥抱线上,优化线下,全面提升自身的供应链服务能力,将最终的零售环节交给更专业的零售商。

      龙头渠道调整能否殊途同归?

      效率和放权贯穿美的渠道调整始终,这些是根植于其治理体制的优势,其他厂商很难全盘复制,毕竟面对行业趋势调整,公司能够做到年度甚至季度级别的纠偏。当然,对于其他公司的零售变革,大可不必悲观,家电龙头的核心优势在于规模与品牌,以及背后的产业链一体化,这些并没有出现实质性变化,我们倾向于支持每个企业都有各自的发展模式和调整路径,很难一刀切,也没有完美解;趋势面前,能够在竞争力出现显著衰弱前,做出顺势而为的决策更重要,当前的企业量级下,执行阶段出现足以扰动格局的效率偏差还是小概率事件,因此只有阶段性的强弱,渠道调整殊途同归。

      风险提示

      1. 终端需求恢复明显不及预期;

      2. 行业竞争进一步加剧;

      3. 渠道调整进程不及预期。