保健食品行业深度研究报告:保健食品行业的五问三反馈

类别:行业 机构:华创证券有限责任公司 研究员:程航/董广阳 日期:2020-06-16

近日我们外发汤臣倍健深度报告、举行线上行业专家电话会议及进行部分地区渠道调研。在与投资人及业内人士交流过程中,我们收到不少对行业发展及对龙头公司的反馈及建议,故在此报告中一一说明,也欢迎投资人前来交流讨论。

    五问保健品行业发展:1)如何看待东西方膳食营养补充剂的异同?欧美日等市场,膳食营养补充剂零售价格不高,但产品销量确实很大,内在本质是食品,高频次低单价;但国内对保健品的认知发展仍未到成熟阶段,把其本质理解为保健药品,是高单价低频次的消费模式。我们相信,随者消费者市场的成熟,原本用于消费者教育的高额渠道毛利,会逐步下降,市场零售价也相应下降,但需求量应该还会增长;2)格局如何演变?短期看份额朝头部集中,长期看仍有不确定因素。短期监管门槛的提高导致经营不规范的企业出清,经营规范的龙头公司受益。譬如药店渠道中准入门槛及监管门槛提高,预计蓝帽子数量占优、渠道关系良好且经营规范的龙头公司集中度提升;长期来看,若食品公司及药品公司进入保健食品或功能性食品领域,行业格局有趋于分散的可能性;3)怎么看利润率演变?成熟品类利润率下降,逐步向快消化发展;专业性较强品类或仍能维持高盈利水平,产品力及服务力是关键;4)线上占比如何演变?在疫情冲击下,线下渠道销售受到影响,预计全年行业线上占比仍会提升。长周期看,我们认为线上占比到一定程度后会维持平稳水平,主要系线上获客成本逐步提高、线上竞争加剧拉低利润水平导致吸引力降低、对于专业化较高的产品仍需专业化渠道进行互动;5)行业近期销售如何?线上销售高增,直销渠道恢复,药店渠道动销预计在Q3 恢复正常。

    关于汤臣倍健的三点交流反馈。1)公司需要积极重塑资本市场形象。公司在2010-2013 年,高速增长,3 年时间市值从底部上涨5 倍;但2014-2016 年在和投资者沟通的经营战略战术上不再清晰,业绩增长不尽人意。尽管市场认可公司积极海外收购的战略,也对益生菌品类充满兴趣和期望,但高估的投资额引发资本市场的争议,最后LSG 项目大幅减值加大了市场疑虑。虽然项目成败或受到不可抗力的因素影响,但就结果来看投资者承担了一部分损失,公司还需多种办法改善资本市场形象和信任度,增加价值机构投资者;2)提高快消化及专业化能力应对未来竞争。我们交流反馈,在成熟品类快消化道路上,公司需强化品牌、供应链及非药渠道运营能力。即加强快消品领域的品牌渠道运营经验,增强供应链积极响应消费者多变的需求。此外,公司传统优势在药店渠道,但非药渠道崛起未来或对公司销售产生影响,建议公司继续加快步伐布局非药渠道;在专业化道路上,公司需继续加强产品研发能力和服务能力;同时,公司需继续加强科技驱动、数据驱动提高消费者粘性及复购率;3)持续占据消费者心智扩大市场份额。从日本和美国的发展经验看,其保健品行业至今仍然非常分散,没有一家企业份额超过10%,这与成熟市场一般消费品的行业集中度特点差异巨大。我们判断原因,一方面是保健品的核心卖点在成分,产品形态雷同,生产工艺雷同,产品功能感知较弱,在成熟品类中,消费者教育成熟后主要关心成分而非品牌,导致品牌忠诚度随市场教育程度提高而降低。而保健品的成分来源众多,对应功能的产品众多,甚至实现同一功能的成分也众多,并没有一家公司能把所有成分来源、所有功能卖点全部把控,这给了很多细分领域公司机会。从上看来,汤臣倍健要在保健品领域持续做大,跳脱美日市场的份额魔咒,可能需要向化妆品龙头公司学习,首先是从功能分类出发,持续把握消费者最大需求的功能诉求,牢牢把握核心功能品类的龙头地位,其次围绕功能开发出具有足够感知力的产品,提高产品技术含量,再次是持续做好消费者购买和售后体验,最后是持续收购兼并。这方面汤臣倍健近期的经营策略显然是正确的。

    风险提示:行业政策趋严、食品安全事件、对外投资不及预期、新品销售不及预期、行业竞争加剧、疫情加剧风险。