媒体Ⅱ行业:从长期视角解读免费阅读市场的供需两面

类别:行业 机构:长江证券股份有限公司 研究员:王傲野/王成璐 日期:2020-05-16

在线阅读行业:付费阅读进入成熟期,免费阅读具备高景气

    移动互联网流量逐步饱和,付费阅读用户增长乏力,行业进入成熟期。2018 年免费阅读产品上线带动免费阅读用户迅速增长,并对付费阅读行业形成冲击,造成付费阅读用户的流失,另一方面,免费阅读的出现也挖掘潜在阅读用户,带动整体在线阅读行业流量的增长。

    供给端:巨头入局抢占流量入口,深挖广告变现潜力

    自趣头条推出免费阅读产品米读以来,腾讯、头条、百度相继切入免费阅读领域。免费阅读产品的核心逻辑在于“买量+现金激励”,通过买量快速获取用户,获客后通过现金激励提升用户留存。在付费阅读市场疲软,用户及时长争夺加剧的背景下,互联网巨头抢占免费阅读的流量入口,夯实娱乐生态版图。同时,免费阅读市场存在巨大的广告变现潜力,我们预计存在超400 亿变现空间。

    需求端:免费阅读适配低线城市用户需求,内容外采是短期方向

    用户层面:免费阅读模式迎合95%的用户阅读需求(付费用户/在线阅读活跃用户仅为5%),释放存量盘的变现潜力,同时符合流量下沉的逻辑,挖掘低线城市的阅读需求;

    内容层面:我们认为免费阅读行业与视频行业内容战略发展路径类似,因免费阅读平台的自有内容培育需要较长周期,短期看免费阅读平台仍依赖于外采内容,我们预计外采金额将持续扩大。长期看发展自有内容是提升平台竞争力的主要方向。

    我们的猜想:付费与免费的深度融合

    在线阅读的商业模式经历从付费模式到免费模式的转变,从长期看,我们认为两种模式将逐步融合,在同一产品内部衍生出“付费+广告”的多样化变现手段,类似掌阅、QQ 阅读等成熟的阅读产品已完成了流量的原始积累,拓展广告变现将进一步打开收入的天花板。付费阅读平台切入免费阅读业务,在版权成本、买量成本、维护成本上均比单一的免费阅读平台享有更大优势,广告变现在已有流量的基础上体现的是低成本下的收入增量。

    风险提示:

    1. 宏观环境影响广告主投放预算;

    2. 行业竞争加剧。