家用电器行业周报:浅析直播带货对家电行业的影响

类别:行业 机构:长江证券股份有限公司 研究员:管泉森/孙珊/徐春 日期:2020-03-26

4G 时代给家电行业带来什么变化?

    4G 带给国内家电行业最大的变化在于消费者购买渠道迁移,十年前家电线上零售额占比小于5%,但2019 年已提升至41%;分品类来看,目前小家电线上零售量占比超60%,冰、洗、彩超50%,空调也已超过40%,厨卫大电则为30%左右。此外主要公司电商占比均快速提升,小家电公司线上占比基本均超50%,崛起于互联网红利时代的公司如奥克斯空调、科沃斯、石头、小熊等更高,传统龙头美的、老板线上占比也超过30%;盈利能力上,初期在电商成长红利、渠道效率带动下,线上毛利率及净利率都相对较高,后续盈利优势则有所淡化。

    哪些品类及公司直播带货最为积极?

    短期疫情加速了直播渠道的渗透,家电行业也迅速做出反应,2 月起家电线上直播场次明显增加;子行业维度,厨房电器(小家电)、个护电器日均直播场次最多且带货能力最强;品牌维度,主流家电品牌均积极开展直播带货,大家电中美的、海尔直播更为频繁,而厨房小家电领域九阳、苏泊尔、摩飞直播场次较高;价格维度,预计同型号产品直播间价格大概率接近线上、线下各渠道销售最低水平;营销效果维度,结合奥维云网线上监测及淘数据直播场次数据,可见在既有的品牌优势基础上,短期直播参与力度与份额提升具备一定相关性。

    5G 时代下新营销模式的潜在影响?

    随着5G 时代来临,直播带货将进一步拓宽线上市场的流量边界,这一方面有助于提升线上渠道对低线市场渗透,另一方面也有利于发掘用户个性化需求;随之而来的或是新一轮线上渠道红利,电商占比进一步提升,不过从量级来看其强于移动互联网红利的概率较小;由于大家电偏向耐用消费品且较依赖售后服务,因此直播带货受益程度上,小家电>大家电、新兴品类>传统品类,重视产品研发、创新能力较强的小家电公司有望借势崛起;大家电由于产品革新空间有限,且行业龙头拥有品牌、产业链一体化等优势,行业强者恒强格局确定。

    维持行业“看好”评级

    在积极的线上营销对冲下,板块短期经营表现或优于市场悲观预期;且考虑到家电消费刚性,疫情过后需求有望集中释放,经营弹性十分可观;全年在低基数及竣工交付驱动下,行业景气弱复苏趋势依旧;家电龙头产业链一体化程度极高,短期抗风险能力、后续经营恢复能力及长期竞争力都极为突出,短期受疫情扰动股价有所回调,估值吸引力持续强化,配置优势极为明显;持续推荐格力电器、美的集团、海尔智家、华帝股份、老板电器、九阳股份、海信家电。

    风险提示:1、终端需求大幅不及预期;2、行业竞争大幅加剧。