品牌服饰行业月度零售数据跟踪:疫情对2月服装零售形成明显冲击

类别:行业 机构:光大证券股份有限公司 研究员:李婕/孙未未 日期:2020-03-26

行业数据跟踪:1~2 月限额以上服装鞋帽零售额同比下滑30.9%

    国家统计局社零数据显示,2020 年1~2 月累计社会消费品零售额总额同比下降20.5%,其中限额以上服装鞋帽针纺织品类零售额同比下降30.9%,2 月疫情影响下服装零售受到冲击是1~2 月累计同比下滑的主要原因。

    分拆来看:1)1 月由于20 年春节早于19 年(19 年初一为2 月5 日、20 年初一为1 月25 日)、提前10 天左右,使得直营门店销售受益于节前销售旺季前移(落在1 月的时间同比去年更长),而经销模式或线上渠道占比高的品牌公司则受快递停工早于去年影响、在1 月发货和销售的时间同比缩短、可能受到不利影响。2)2 月受国内疫情影响对服装等可选消费品冲击明显,春节假期延长、行业复工延迟,同时由于居家隔离措施导致门店即使复工、客流仍然大幅下滑。

    重点样本公司分析:几乎全部品牌服饰公司2 月零售受疫情影响明显

    我们对分属11 个子行业(大众服饰、高端女装、中高端男装、家纺、鞋类、运动服饰、内衣、电商、户外、极致单品、童装童鞋)的23 家品牌服饰A 股上市公司进行持续跟踪,20 年2 月调研结果如下:

    总体来看,几乎所有品牌服饰公司2 月均受到疫情影响,零售端出现较大幅度的下滑,主要为疫情防控期间门店客流的大幅下滑导致;各品牌纷纷通过微信联络会员/粉丝、微店、直播带货等多种形式,自线下向线上转型拉动销售,对于线下销售的下滑有小幅度缓解作用、但难以弥补全部疫情冲击。

    分析子行业呈现如下特征:1)分渠道来看,线下渠道因复工延迟和客流下滑销售承压,线上方面企业积极推进线下向线上转型、挽回部分消费损失,线上线下融合更为明显 、单一渠道的变化参考意义已经较为有限。其中,线上占比高的南极电商表现与品牌服饰公司不同,1 月因快递停工影响GMV 同比下滑、但2 月GMV 实现了正增长,其他品牌公司2月零售表现则明显差于1 月;2)分定位来看,高端女装、中高端家纺公司下滑幅度相对较小(下滑幅度在50%以内),其中高端女装客户粘性较强、线下消费向线上引导效果较突出,大众服饰、中高端男装、鞋类、运动服饰(A 股样本为贵人鸟)、户外、童装童鞋2 月零售均出现较大幅度的同比下滑。

    投资观点与建议:短期疫情干扰、长期关注优质公司竞争力凸显

    短期疫情对包含服装在内的可选消费品零售的压制作用不可避免,虽然截止目前品牌门店开业率已经逐步提升,但仍受制于居民减少出行导致的客流尚未完全恢复、及对宏观经济增速悲观预期下消费意愿可能收缩。根据我们前期对非典疫情期间和期后服装消费变化的研究,待国内疫情尘埃落定有概率出现恢复性消费、带来基本面拐点。

    长期来看,疫情影响终究为暂时性,建议关注子行业体育服饰、无纺布产业等发展机会,以及推进线上线下融合、应用直播带货等新营销模式促进部分品牌/公司抗风险能力和综合竞争力的提升,从而促优质公司逐步凸显。

    风险分析:经济增长下行压力加大影响消费意愿;疫情持续时间超预期。