大消费电商系列(一):从品类角度看我们所处的电商时代

类别:行业 机构:广发证券股份有限公司 研究员:洪涛/糜韩杰/曾婵/王乾/赵中平 日期:2020-02-26

核心观点:

    毫无疑问,中国电商发展领先全球。用户消费习惯的培育,配套基础设施的完善,供应链效率的优化,推动电商渗透率持续提升。2019 年商品和服务电商零售额占社零比例超过25%,部分品类甚至超过50%。直播及短视频流量红利以及短途即时配送体系的快速增长,将带来新的用户和品类机会,加速下沉市场的电商覆盖。我们持续看好电商平台、电商服务和电商品牌的投资机会!

    美妆是目前拉动电商平台增长的重要品类,也是品效合一和新品孵化的最大受益者。电商缩短品牌和消费者距离,解决化妆品迭代迅速而渠道反应滞后痛点;消费者洞察、卖点打造、创意营销、数据分析、供应链都是企业必备竞争力。

    休闲食品线上化步伐迅速,头部品牌马太效应强。休闲食品标品属性较强且包装易于运输配送,电商渗透率近年来快速增长。三只松鼠借电商渠道弯道超车,从品牌建设、爆款培育、快反供应链打造等方面凸显竞争力,享受马太效应。

    服装家纺线上业务已成为重要增长引擎,未来社交与直播电商孕育新机遇。服装家纺行业上市公司线上业务大多快于线下,且线上业务已成为收入重要组成部分。未来预计社交电商占比有望不断提升;直播电商作为内容类社交电商的一种,将为服装家纺注入新活力;线下同款占比越来越高;运营团队自建和代运营并行。

    家电电商渗透率仍将提升,龙头强者恒强。随着消费人群和方式的改变,以及直播带货等新型营销模式兴起,家电产品电商渠道渗透率仍将提升。龙头企业凭借产品、品牌、服务、流量优势,有望强者恒强。

    家居赛道电商渗透率整体偏低,未来线上线下并行发展是趋势。2019 年家居建材市场线上渗透率不及10%,背后原因是产品特点和消费习惯制约行业电商化。未来家居电商或通过O2O 模式提供一体化服务。

    生活用纸线上显现四大品牌格局,行业渗透率仍有上行空间。生活用纸线上销售额前四名稳定在维达、清风、心相印、洁柔中,企业线上渠道量价齐升可能性更大,未来纸品电商模式将围绕产品组合与供应链提效结合的路径演化。

    宠物食品电商渠道强势过半,未来探索线上线下融合模式。宠物行业处于初期高速发展阶段,电商渠道竞争激烈。专业性不强、客户粘性低致单个品牌销售规模存瓶颈,未来品牌商做大规模必须以线上和线下渠道结合的方式抢占市场。

    建议关注:京东、阿里、南极、苏宁、珀莱雅、丸美股份、三只松鼠、壹网壹创、值得买、星期六、格力电器、美的集团、海尔智家、苏泊尔、九阳股份、新宝股份、小熊电器、安正时尚、歌力思、太平鸟、森马服饰、尚品宅配、顾家家居、敏华控股、中顺洁柔、中宠股份。

    风险提示:疫情恶化影响超预期、宏观经济下行影响终端消费需求、企业线上化进程不及预期、电商竞争格局加剧