房地产动态点评：销售线下转线上 自建、第三方齐上阵

　　事件

    　　商品房成交量作为对疫情负面影响最敏感的指标，短期内受关注的程度远高于行业基本面其它指标。关闭的售楼处并未出现大范围开放的迹象，受“冻结”

    　　的人流，主观与客观并存的情况下并未出现回暖。近期，多数房企通过自建与借助第三方平台等方式实现营销活动的线下转线上。

    点评

    　　多元化的线上自建方式，无法完全补足线下空缺。近期，多数具备自建线上程序或网站的房企希望通过线上销售的方式将线下营销活动无法开展带来的负面影响尽可能的降低。据我们整理，主流房企的线上营销方式主要有自建网站网页、小程序、APP 等多种方式。例如：（1）碧桂园：自建网站“凤凰云”，小程序“凤凰云”，app“碧桂园凤凰通”；（2）万科：“万科·在线家”网页（含手机端），公众号“万科分享家”，网站“e 选房”，app“万科置业神器”；（3）中国恒大：公司官网，“恒房通”app 及小程序；（4）融创中国：app“融创幸福通”；（5）保利发展：“悦家云”小程序。通过建立小程序将营销搬运至线上的还有绿地集团、中海地产、新城控股、招商蛇口、华夏幸福、蓝光发展等。

    　　我们通过对这些网站、小程序与APP 的使用发现，相较于线下的营销活动而言，线上的功能较为有限，更倾向于咨询服务及项目展示。我们以碧桂园自建的小程序“碧桂园凤凰云”为例，其页面提供的主要内容包括：品牌故事、限时抢券、房贷计算、项目展示等几个板块。待项目筛选确认好后，会移至线上咨询或转接销售热线。因此，这种自建式的线上销售模式更多的是作为线下销售的补充，针对于交易环节及网签等多方面的支持较少。

    　　第三方平台与自建形式各有千秋。我们认为自建类线上模式的优势来源于：品质保证，品牌直营。劣势：房源较少，集团在有些城市可能无布局。消费者难以跨开发商进行楼盘比较，不同开发商之间信息不互通。相对于房企自建的线上方式而言，第三方平台可支持的功能多一些。新房、二手房、租房、装修等功能齐备，使得其业务覆盖面更广泛，不止局限于房屋销售。目前运营较为成熟的第三方平台有房天下、安居乐、乐居网等。其平台优势在于：（1）信息整合，便于消费者跨开发商进行比对；（2）资源较丰富，覆盖面相较单一开发商自营平台更广，不至于出现个别城市真空现象；（3）客户流量大，便于实现蓄客及潜在客户的开发。当然，第三方平台也存在着项目良莠不齐等弊端。因此，短期内线上营销作为线下补充发挥着咨询、介绍的功能，若想实现大规模的销售还需要进行更多的尝试与改进。

    　　相关标的：万科A、保利地产、金地集团、阳光城、中南建设、金科股份等。

    风险提示：疫情影响超预期、融资超预期收紧、调控政策改善不达预期等。