智能手机2020年1月跟踪月报:1月国内手机销量同比下滑

类别:行业 机构:中信证券股份有限公司 研究员:徐涛/胡叶倩雯/苗丰 日期:2020-02-25

  国内手机高频数据追踪:

    国内1月销量同比-39%:根据信通院数据,1月国内手机市场总体出货量2081.3万部,同比-39%,环比-32%,延续此前疲弱态势;我们判断,2月销量受到传统春节影响、叠加此次疫情,同比环比均将延续下滑;

    线上1月销量正增长,反映消费者线上购买占比提升:我们跟踪国内电商平台安卓品牌线上销售数据(占总销量4%-5%),1月销量合计101.8万部,环比+12%,其中5G手机销量15.8万部,环比+9%,5G在售价格下探至2299元,5G TOP5机型中华为4席、小米1席;我们判断,2020年线上销量占比有望继续缓慢上行,头部品牌集中度提升,各大安卓品牌5G机型都将下探至2000元价位,华为、小米保持5G领先优势;

    全球手机销量及地区动态:

    全球来看,19Q4销量同比略减,苹果受益于iPhone11热销创份额新高,华为则受制于海外收缩:从最新的数据来看,19Q4全球整体出货量36,880万部,同比-1.8%,环比+2.9%;分品牌来看,苹果出货量7,380万部,同比+7.9%,环比+58.4%,份额20.0%,创2017Q4以来新高;华为出货量5,620万部,同比-7.1%,环比-15.6%,份额15.2%,主要由于谷歌GMS受限导致的海外市场收缩;

    分区域来看,19Q4中国区同比双位数负增长,欧洲、印度高个位数正增长,国产品牌中小米国际化最为成功:

      19Q4国内出货量8,620万部,同比-16.6%,环比-12.8%,华为份额略有下滑,苹果份额创两年来新高;欧洲数据更新至19Q3,当季出货量5,250万部,同比+7.6%,环比+16.4%,华为仍处于下滑趋势,小米同比接近翻番;印度19Q4出货量3,900万部,同比+7.4%,环比-16.3%,小米维持份额第一,同时Realme、vivo分别在线上、线下渠道快速成长;我们判断,2020年国内市场竞争持续激烈,5G将成为必争之地,海外市场仍有结构性增量,小米将受益于国际化先发优势

    展望未来:受到疫情影响,我们修正手机销量预测,预测国内Q1同比-40%、全年同比-10%;海外短期受制于国内产能缺口,但下游需求只是延迟并未消失,整体来看预计全球Q1同比-12%、全年同比持平;

    行业动态追踪:小米1月组织架构调整,完成了中国区销售渠道梳理,有助于提升线下份额、助力品牌定位提升;华为在印度召开荣耀品牌发布会,全面铺开手机和可穿戴,国产品牌在印度市场竞争再加剧;联发科发布中高端5G芯片天玑800,预计未来价位还将持续下探,支撑2020年5G手机放量。

    重点公司:终端手机整机厂商中,我们追踪了苹果、小米、传音控股的财务及销量数据,我们认为:iPhone11热销反映苹果品牌力及产品力依然领先、用户粘性较强,未来增长动力预计将从手机提价转向可穿戴、软件服务等;小米手机国内份额触底回暖,欧洲份额同比大幅提升,国际化优势可支撑2020年业绩上行;传音控股在非洲市场份额持续提升,同时在孟加拉、巴基斯坦等国家智能机进入前三,且全部海外销售、受本次疫情影响较小;我们维持对三家整机公司长期看好的观点。

    风险因素:疫情持续时间拉长的风险;5G换机动能低于预期的风险等。