商业贸易行业周报：数字化提供“云购物”场景 助力企业战“疫”
申万商贸指数期间（2.17-2.21）涨4.74%，跑赢上证综指0.53 个百分点，板块表现居各板块第14 位。期间上证综指涨4.21%，板块均有所上涨，其中电子（+13.40%）、国防军工（+12.19%）、通信（+11.11%）领涨。
本周批零板块个股多数上涨，安德利（+28.42%）、三只松鼠（+18.29%）、友阿股份（+15.22%）、中兴商业（+14.89%）领涨，仅家家悦（-1.54%）、农产品（-1.21%）下跌。
【核心观点】
1 月底肺炎疫情以来，线下客流锐减，除以必需消费品为主的超市门店外，以可选消费为主的百货/购物中心商场经营惨淡。对于商场和商家而言，客流与销售的竞争正从线下转移至线上，数字化营销能力的比拼正成为新的竞争力。我们从渠道和品牌两个维度梳理了各自的应对措施，以供参考。
（A）渠道端：搭建线上商城，导购“云复工”
百货/购物中心大多以平台模式为主，通过联营或租赁的方式与商户合作，由于不直接主导货品经营，数字化难度很大。受此次疫情影响，线上营销和数字化建设逐步被商场所重视，目前主要以线上商场、微信导购等形式为主。
①天虹：百货专柜到家是公司2019 年重点推行的百货数字化中的重要一环，经过大半年的运营与迭代，已经在天虹全国90 多家门店上线。自2020.1.31 线下实体门店逐渐暂停营业以来，百货和购物中心门店利用已经打造成熟的百货数字化工具，加强线上销售，强化百货到家服务。
顾客可以在天虹微信小程序中的专柜到家栏目，下单购买线下专柜同款商品，以兰蔻为例，不仅上线了本季新品“极光水”，还推出“敢比价贵就赔”保障。同时，顾客还可以通过导购的企业微信号获得一对一服务，一般情况下品牌导购只需在家“云办公”，商场的品类管理员、防损员等工作人员，则对导购在线售卖的商品代发。根据天虹悦报，2.1-2.10 期间，东南区毛戈平订单量/销售额同比各增236%/83%；华南二区安奈儿订单量/销售额同比各增314%/96%。
②王府井：部分门店受到当地疫情影响，被迫暂停营业，但关门不停业，通过微商城、微信群推广、导购一对一线上选品、商品快递、送货上门等方式实现顾客宅家逛商场。例如长沙店各楼层建立微信群，公众号推送微信群/店长/导购二维码，建立顾客的线上联系；成都购物中心除超市外，其他品类采用线上云购物和抖音直播等方式销售商品。
③银泰：借助云泰商管，在银泰城等购物中心内推出“云泰到家”线上平台，精选超过2000 个SKU、300 款爆品，并推出满66 元赠送云南直送鲜花的拉新活动。同时，银泰近期联合淘宝发起“导购在家直播”项目，雅诗兰黛、兰蔻、悦木之源、科颜氏、NIKE 等50 多家品牌导购，变身“云柜姐“线上卖货。
（B）品牌端：直播助力品牌提升声量和销售
以直播为代表的内容电商形式近两年迅速崛起，各大电商/社交平台纷纷布局，疫情期间针对直播也推出各类补贴政策，如淘宝直播零门槛免费入驻、免费培训，抖音3 亿+平台流量扶持，快手六大行业专项扶持活动，微信开通部分商家直播公测……受此拉动，更多线下商家转战线上，直播带货，成效显著。
①林清轩：疫情爆发后，157 家门店歇业，开业的170 余家门店生意寡淡，6 天时间整体业绩下滑90%。2 月1 日，所有业务转向线上，开始进行淘宝直播。2 月14 日情人节当天，创始人孙来春带领100 多位导购一起直播，观看人数超6 万，山茶花油销售近40 万。截至2 月15 日，门店销售额达到去年同期145%，部分门店甚至翻倍。
②完美日记：疫情期间大部分线下门店暂停营业，几乎变回了纯线上业务。完美日记50 家门店的彩妆师均在疫情期间变身为主播，通过微信小程序进行直播。基于本地用户的社群布局，不同门店的彩妆师向各自门店的顾客通过社群推送直播信息，形成覆盖面广而有效的用户触达。
③珀莱雅：品牌很早便上线淘宝直播，19 年1 月初店铺直播/互动人数仅0.9/0.8 万人次，截至20 年2 月20 日已上涨到3/2.2 万人次。今年春节后，珀莱雅直播间从2 月1日便开始复工，热度不减，直播商品除19 年热销的insbaha 粉底液、水动力护肤系列外，还上线了今年的第一款硬核新品——红宝石精华，在线下门店无法触达消费者的情况下，通过旗舰店首发、直播间宣传的方式进行新品推广，数天之内已实现超27 万销售额。
此次疫情之下，不论渠道还是品牌，企业的数字化建设显得尤为重要，疫情或将成为企业线上发展的催化剂和加速器。我们认为，数字化建设不仅仅是业务的线上化，更是理念、组织、系统、运营的全面升级，较早开启数字化转型、协作机制通畅、运营系统和工具完整的企业更有可能在战“疫”中取胜，并在长期竞争中获得优势。
以化妆品和休闲食品为代表的细分成长行业，线上占比高、增速快，前期已积极推进线上业务的龙头公司体系和能力矩阵完善，更有能力从中受益，关注珀莱雅、丸美股份、良品铺子等；黄金珠宝等以线下为主要渠道的品类，有望借此契机发展线上渠道，通过直播等内容化手段，拓宽销售场景和覆盖客群，推荐周大生等；同时，拥有组合营销和精细化运营能力的电商代运营优势将逐步凸显，关注壹网壹创等2. 行业观点：短期推荐超市板块，中长期维持优质龙头/高成长/低估资产三条主线考虑到疫情对零售行业的中长期影响，我们首选推荐超市板块，其中：
（1）短期利好同店：①消费者对防疫用品、生鲜蔬菜、米面粮油、冻品及包装食品等的需求大幅提升；②超市对菜市场等渠道有明显替代效应，以及消费者外出就餐和外卖向超市转移。超市在本是淡季的春节黄金周、当前及一季度均有望实现较优同店，尤其体现在以生鲜/便利为优势的龙头企业上。
（2）利润传导：①主要超市供应链组货和运营效率高，可保持生鲜等高需求商品的毛利率稳定；②礼盒、酒饮等商品均已在春节之前完成销售，且疫情期间基本无需促销，预计整体毛利率有望保持平稳；③费用会增加但幅度有限，主要难度在于春节7 天组织人力运力及运输、门店防护费用，而非采购成本激增。总体看，我们预计超市同店增长有望较大程度的传导至利润。
（3）中期机遇：①安全健康理念深入人心，生鲜超市龙头更受消费者及政府信赖；②有供应链和中央厨房支撑的企业，在净菜、半成品、中食/外食市场，以及2B 业务上会迎来突破性发展机会；③线上需求井喷，到家业务面临新一轮机遇期，更看好有门店网络、供应链实力、运营效率、已具备科技基础和创新进展的实体龙头，抓得住机会的超市将迎高成长；④疫情是对企业能力的全方位深刻考验，渠道加速新老（如菜市场）优劣（如压力更大的中小零售商）更替，有整合实力和能力的企业或有更好并购机会。
长期建议三条投资主线：①长期核心推荐行业优质龙头：永辉超市、苏宁易购、天虹股份，把握该类公司的核心逻辑和中长期价值；②必选超市、化妆品、母婴等属于成长性较好的细分赛道：首推家家悦、红旗连锁，组合推荐周大生、老凤祥、丸美股份、爱婴室等，关注该类公司的预期差和超预期潜力；③重视盈利趋稳的低估资产：关注步步高、王府井等，关注该类公司安全边际和业绩、估值弹性。
【核心推荐】永辉超市、红旗连锁、家家悦、步步高等（A）永辉超市：疫情利好短期同店，高效推进全渠道融合。①大店基本盘稳健：截至2019 年底大店910 家，我们预计2020 年保持150 家开店速度；近期受疫情影响，民生商品需求井喷，我们预计1Q20 同店有望实现快速增长；②mini 店调整&聚集：我们估计截至2019 年底mini 店约500+家，预计2020 年继续打磨，聚集核心区域开店；③稳健推进到家：疫情期间“永辉买菜”和“永辉生活”APP 合力推进到家业务，我们预计公司有望以此为契机优化业务结构，加速发展到家业务。④行业变革叠加短期疫情，或有并购整合机会。给以合理市值区间892-1088 亿元，合理价值区间9.3-11.4 元。
风险提示：跨区域扩张、新业态发展、激励机制改善以及投资收益的不确定性。
（B）红旗连锁：外增内拓，驱动新阶段高效成长。①四川便利超市龙头，稳健成长：
截至2019 年底门店约3070 家，在成都便利店的市占率超50%。② 扩张提速，加密并下沉：2015 年3 次并购，2017-18 年开店放缓，2019 年预计净开店超250 家、收购9010；预计2020 年在快速开店的同时，或有外延新方式机会。③ 精细化管理提效：深耕社区，提供80 多项便民服务；强化本地供应链，引入进口/网红商品，补强生鲜和快餐；红旗云大数据平台，联手饿了么等推进到家服务；主业净利率由2016 年2.3%升至1-3Q19的4.8%。给以合理市值区间108-128 亿元，合理价值区间8.0-9.4 元。
风险提示：竞争加剧；开店速度低于预期；新品类拓展的不确定性；新网银行投资收益的不确定性。
（C）家家悦：夯实核心竞争力，内生外延快速成长。公司为零售行业稀缺的确定性价值成长标的，优秀的供应链与密集的网点强化竞争壁垒，同店增速持续优于同业；2018年开店85 家，我们预计2019 年保持80+开店数，但大卖场占比将提升至40%，近年加快鲁西扩张、积极拓展张家口和淮北，建议密切关注公司外延进展。给以合理市值150亿元-180 亿元，合理价值区间24.7-29.6 元。
风险提示：开店速度低于预期；新店培育期拉长；区域竞争加剧。
（D）步步高：聚焦&提效，有望驱动业绩高成长。①以湖南为主的多业态零售龙头：
截至2019/06，超市329 家、百货52 家，覆盖湖南/广西/江西/四川/重庆，超市收入占比约70%。② 战略聚焦，减法与加法：2018 年以来剥离电商和无效副业，预计不排除继续退出弱势区域和无效业务；聚焦优势区域和主业，团队年轻化，收拢资源优化机制，以超市为主辅以购物广场加密扩张，做深做透做强。③供应链与数字化提升，效率成长：
聚焦以生鲜为核心的供应链变革，2019 年底数字化会员1700 万，数字化运营产品化，财务效果显现。给以合理市值区间87-109 亿元，合理价值区间10.1-12.7 元。
风险提示：市场竞争加剧；外省减亏进展及幅度的不确定性；培育期拉长风险；资本开支压力持续。
行业风险提示：消费疲软压制行业业绩和估值；国企改革慢于预期；转型进程的不确定。
